В условиях высокой конкуренции и быстро меняющегося рынка эффективность продаж — вопрос не удачи или харизмы менеджеров, а точных данных и умения с ними работать.
Как выстроить структуру отчетности под управленческие цели и какие ошибки мешают компаниям зарабатывать больше, рассказывает Юлия Пьянкова, руководитель юнита CRM и Интеграций маркетингового агентства Комплето.
Повышение эффективности продаж: без правильной отчетности — только слепое управление
Отчетность по продажам — не бюрократическая формальность и не «отчет ради отчета», а стратегический инструмент, который помогает находить точки роста, выявлять слабые места и увеличивать прибыль.
Когда у бизнеса нет системной и понятной отчетности, то:
- не видно, где теряются лиды;
- не понятно, на каком этапе замирают сделки;
- нельзя отследить, как работает каждый менеджер;
- нет понимания откуда реально приходит прибыль.
В итоге решения принимаются интуитивно, прогнозы не сбываются, бюджеты тратятся неэффективно, а упущенные возможности становятся нормой.
Зачем нужна отчетность по продажам
Отчетность по продажам — система регулярного сбора, анализа и визуализации данных о работе отдела продаж. Настоящая управленческая отчетность помогает принимать решения, вовремя замечать проблемы и находить точки роста.
Отчеты «для галочки» = документы, которые никто не читает. Они либо избыточны и перегружены цифрами, либо, наоборот, содержат мало информации и не дают ответа на главный вопрос: «Что нужно делать, чтобы продажи росли?»
Отчеты «для управления» легко анализируются, автоматически обновляются и всегда под рукой у тех, кто отвечает за результат.
Когда отчетность выстроена правильно, бизнес начинает «видеть» картину целиком, а значит, может эффективно управлять: усиливать то, что работает, и вовремя устранять то, что тянет вниз.
Поэтому системная отчетность — не опция, а обязательное условие для роста прибыли.
Топ-7 показателей, которые стоит отслеживать
Чтобы эффективно управлять продажами и увеличивать прибыль, важно не просто «собирать цифры», а фокусироваться на метриках, которые действительно влияют на результат.
Как показывает практика Комплето, видеть картину в динамике и находить точки роста помогают следующие показатели:
- Воронка продаж (и где в ней теряются деньги).
Она показывает путь клиента от первого касания до оплаты. На каждом этапе — свои конверсии и риски потерь.
Если вы видите, что из 100 лидов к оплате доходит только 3, а половина теряется после первичного контакта — это сигнал к улучшению скриптов, скорости ответа или работы менеджера.
Как создать воронку продаж в CRM, читайте в нашем руководстве:
- Количество лидов и их источники.
Один канал может давать много заявок, но с низкой конверсией и чеком, другой — меньше лидов, но с высокой вероятностью сделки.
Анализируя количество лидов по каждому источнику (реклама, рекомендации, сайт, соцсети и т.д.), вы можете перераспределять бюджеты туда, где есть реальная прибыль. Это напрямую влияет на эффективность маркетинга и возврат инвестиций.
В этом поможет наш материал:
- Конверсия на каждом этапе.
Понимание общей конверсии полезно, но еще важнее — конверсии на каждом шаге: от заявки до контакта, от контакта до встречи, от встречи до предложения и т.д. Именно здесь теряются десятки процентов потенциальной выручки.
Если вы видите провал между этапами, то можно понять причину и изменить подход: доработать предложения, изменить тайминг, пересмотреть мотивацию менеджеров.
- Средний чек и кросс-продажи.
Работа со средним чеком — это способ зарабатывать больше при том же объеме клиентов.
Увеличение среднего чека даже на 10–15% при той же конверсии дает ощутимый прирост прибыли.
Кросс-продажи, апсейлы, пакеты, дополнительные услуги — все должно отслеживаться и системно внедряться. Без анализа чека и доли допродаж вы теряете потенциал выручки уже на горячих клиентах.
- Цикл сделки: от первого контакта до оплаты.
Чем дольше идет сделка, тем выше риск ее срыва, тем больше ресурсов уходит на ведение клиента.
Если вы знаете средний цикл сделки и отслеживаете отклонения, то можете найти способы его сократить: автоматизация, шаблоны КП, быстрые ответы, продуманная система касаний.
- Эффективность менеджеров (и неочевидные потери).
Важна не только выручка по каждому менеджеру, но и скорость обработки заявок, выполнение планов, вовлеченность.
Отчетность по этим метрикам помогает выявить скрытые проблемы: кто перегружен, кто саботирует, кто нуждается в обучении.
- Повторные продажи и возвраты клиентов.
Привлечь нового клиента порой в 5–7 раз дороже, чем удержать текущего.
Если нет метрик по возвратам и повторным продажам, то вы теряете огромный потенциал.
Повторные клиенты — самые теплые. Анализируя их поведение, можно выстраивать программы лояльности, запуски, акции и возвращать прибыль почти без вложений.
Важно фиксировать не только первую сделку, но и весь жизненный цикл клиента.
Отслеживание этих показателей — это основа для точечных управленческих решений, которые ведут к росту прибыли
Какой отчетности не хватает 90% отделов продаж
- Ежедневных и еженедельных срезов. Без них управление превращается в «реакцию на последствия», а не в работу с причиной.
- Панелей руководителя с ключевыми показателями. Руководителю нужен не отчет из 20 страниц, а дашборд с 5–7 ключевыми показателями, доступными для получения в один клик в режиме реального времени: продажи по менеджерам, конверсии, воронка, выручка, план/факт.
- Аналитики по источникам лидов и стоимости привлечения. Без нее невозможно оценить эффективность маркетинга. В итоге часть бюджета может «сгорать» впустую, а перспективные каналы — получать меньше инвестиций.
- Нет объяснений причин провалов — только цифры. Цифры сами по себе ничего не дают, если за ними нет интерпретации. Почему упали продажи? Почему просела конверсия на втором этапе? Почему один менеджер сливает лиды?
Отчетность, которой не хватает, — именно та, что помогает управлять «в моменте», находить причины проблем и принимать решения, которые ведут к росту
Больше новостей на тему бизнеса и digital — в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению:
KPI отдела продаж: какие метрики реально помогают улучшить продажи и выручку