Даже в эпоху мессенджеров и соцсетей email-маркетинг остается рабочим инструментом для B2B-компаний.
Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев маркетингового агентства Комплето, рассказывает, как «устаревший» email-маркетинг помогает B2B-компании не просто собрать базу лояльных подписчиков, но трансформировать их в клиентов.
Работает ли email-маркетинг для B2B
В B2B из-за долгого цикла сделки и специфики продуктов необходимо постоянно быть на связи с лидом, особенно с целевым, поскольку он, как правило, очень дорогой.
Как показывает практика, допродать намного легче, чем привлечь нового клиента
Бывают ситуации, когда у компании очень узкая целевая аудитория, например, разрабатывает специфическое ПО, и каждая заявка буквально на вес золота. Поэтому чем больше у нее будет качественных касаний, тем лучше.
Email-маркетинг помогает держать контакт в течение долгого времени продажи: от заявки до первых этапов запуска проекта, когда важно получать обратную связь
Если нужны B2B-лиды, а «сливки» в виде горячих заявок с контекстной рекламы уже сняты, и база пополняется контактами, скачавшими лид-магнит, но ничего не купившими, на помощь приходит прогрев потенциальных клиентов.
Через email-рассылки можно прогревать базу от подписчиков до покупателей планомерно, в том числе и в несезон, рассказывая о компании, продукте, производстве и его особенностях, гарантиях, делясь экспертизой и делая релевантный потребностям читателя оффер.
Можно ли обойтись без разработки стратегии при запуске email-цепочек
Если делать «по-хорошему», то да.
В стратегии вы пропишете, с какими сегментами ЦА взаимодействуйте, дополните это анализом конкурентов, поняв, как они собирают контакты пользователей и что им присылают, глубинным изучением аудитории и т.д. И уже на базе нее выстроите свои цепочки коммуникации под каждый сегмент.
В таком случае у вас уже в самом начале пути появится полное понимание того, что будет происходить при взаимодействии с читателями на дальнейших этапах.
Как разработать эффективную стратегию email-маркетинга, читайте здесь:
Но как показывает опыт Комплето, для некоторых сфер бизнеса существуют на практике отработанные шаги, которых будет достаточно для успешного старта:
- Анализ и сегментация целевой аудитории.
- Запуск welcome-цепочек, адаптированных под боли и потребности каждого сегмента.
Например, если компания-производитель работает и с дилерами, и с конечными покупателями, то в цепочке для первых надо рассказывать про особенности процесса продажи и возможные объемы закупок, а для вторых — про качество и особенности эксплуатации продукции.
Для создания таких email-цепочек не потребуется проведение глубинного анализа аудитории, достаточно качественного брифинга ваших специалистов по продажам и маркетингу.
Как объединить эти отделы для повышения продаж и допродаж, читайте в материале:
Как в B2B рассказать о сложном продукте в письме и заинтересовать аудиторию
У email-рассылок есть много конверсионных элементов, позволяющих рассказать больше о компании и продукте, а также глубже вовлечь читателя во взаимодействие.
В частности, в текст письма нужно:
- добавлять опросники;
- предоставлять возможность скачивания чек-листов и иных полезных материалов;
- вшивать тематические видеозаписи или вести на видеохостинги с ними;
- давать ссылки на квизы.
К тому же, не стоит в письмо пытаться уместить все и сразу. Не зря же до сих пор популярен формат дайджеста, когда подписчикам регулярно высылается подборка материалов компании с анонсами и ссылками, по которым можно перейти на сайт или, допустим, в блог на Дзен и прочитать полную версию.
Про наиболее эффективные техники продаж в B2B рассказали в статье:
Какой главный фактор стоит учесть при запуске email-рассылок
Конечно же нужно сначала получить согласие на обработку персональных данных подписчиков и подтверждение желания получать от вас рассылки.
Распространенная ситуация: компания сформировала базу из всех, кто совершил покупку или скачал лид-магнит, без включения в договор и в форму подписки соответствующих пунктов.
С точки зрения закона и специализированных сервисов для рассылок, такая база собрана незаконно, использовать ее вы не сможете.
Рекомендуем:
- формировать базу только законными способами;
- включить во все свои формы подписки/договоры требуемые законом пункты о получении согласия на совершение соответствующих действий.
Если есть база контактов «неопределенного» происхождения, можно их верифицировать таким образом: создать одностраничник с лид-магнитом и корректной формой подписки и добавить контакты в рекламную кампанию, по которой вести на этот сайт.
Все, кто скачает лид-магнит, станут для вас новыми пользователями, и с ними можно будет работать, не нарушая закон.
Как при соблюдении всех правил и требований создать рассылку, которую будут читать
Секрет прост: нужно попадать в боли конкретного сегмента аудитории и предоставлять им релевантное предложение и условия.
Если это есть, то будут и открытия, и переходы по ссылкам, и заказы. И email-маркетинг станет способом получения стабильного потока лидов.
Например, конечному пользователю продукции компании-производителя не очень интересно, есть ли у фирмы опция отложенного платежа, но важно убедиться в качестве интересующего товара и предоставляемых гарантиях.
Конечно, такой подход применим не только в B2B: в e-commerce, например, высокую результативность показывают правильно проработанные триггерные рассылки.
Как B2B-компании выделить email-рассылку среди конкурентов
В B2B в принципе шаблонности быть не может: письма под каждый сегмент должны создаваться индивидуально после:
- глубинного изучения аудитории;
- брифинга отделов продаж и маркетинга.
Иначе в боли ЦА попасть будет проблематично.
Сегмент, к слову, может включать и 1 контакт
Выделиться же можно за счет контента: визуального оформления материалов, соответствующего фирменному стилю компании и отражающего ее ценности, качественных уникальных фото и видео, текста и креативов.
Даже шаблон письма, собранный на стандартном конструкторе, можно сделать максимально уникальным и персонализированным.
Больше новостей на тему бизнеса и digital — в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению:
Стратегия email-маркетинга: как выстроить фундамент для проведения успешных B2B-рассылок
Чем email-outreach отличается от email-маркетинга и как выбрать подходящий инструмент
Email-маркетинг в 2025: как усилить рассылку и быть в тренде