Как мы с вами раньше покупали?
Узнали что-то о товаре или услуги из рекламы - сравнили с конкурентами и подумали: надо нам оно или нет - купили. Хэппи энд. И хорошо, если вернулись.
Как мы сейчас нам продают?
1 шаг - привлекают:
- показывают, как удобно пользоваться этими девайсами с Алика или Вб, и насколько станет твоя жизнь проще после их покупки
- обещают результат: уровень языка С1 за "всего 15-17 минут в день", трудоустройство через 3 месяца после курсов или улучшение здоровья.
Это и раньше всё было в рекламе майонеза со счастливой семьёй, только теперь мы сами с удовольствием смотрим "нативную" рекламу у блогеров под видом их счастливой жизни и кейсов у компаний.
2 шаг - вовлекают:
- показывают сериалы про жизнь работников кофейни или как студенты курсов идут к своему первому офферу
- запрашивают обратную связь у своих подписчиков аля "какой наряд с вб мне надеть на свидание?" или "блеск с каким вкусом производим следующим?"
- проводят марафоны - "получи результат за 5 дней" или будь активен и выиграй приз в сообществах.
- строят свои комьюнити, в которых покупатели делятся отзывами на продукты, что очень популярно у западных компаний.
В общем всячески укрепляют связи с брендом. Конечно, после того, как ты вживую увидел, как другие прошли курс и получили работу, сам создал первый проект и поучаствовал в выборе темы вебинара, уже нет шансов выбрать какое-то другое обучение или продукт.
3 шаг - восхищают
Надеюсь, что уже все поняли, что любое 💩 можно продать только один раз. А хочется, чтобы не только этот покупатель вернулся, но и притащил с собой всех друзей и знакомых.
Именно для этого создают такую упаковку продукта, чтобы ей хотелось поделится, например, блески Rhode
Или собирают отзывы в обмен на крутые плюшки, например, повышение квалификации после трудоустройства или скидку на следующий заказ. Здесь больше не про программы лояльности "10 кружка кофе в подарок", а про взращивание "адвокатов" бренда, которые встанут за вас горой, случилось чего.
Самый показательный случай в моей практике, когда я работала директором по маркетингу сети магазинов косметики. Наша группа в вк, в которой было более 25 тысяч подписчиков попала под бан. И наши "адвокатессы" стали писать в техподдержку, чтобы нам её восстановили, так как они нас любят и мы хорошие. И группу нам восстановили с предупреждением.
Ну а как же товары массового спроса? Я же хлеб покупаю потому что привык, а не потому что блогер посоветовала?
Вспомни Pantene или L'Oréal — они не строят любовь. Они строят узнаваемость. Если шампунь от перхоти, то Хэд энд Шолдерс. Но эти компании могут себе это позволить.
Новым компаниям нужно быть гибче, т.к. обычно нет бюджетов на создание "имени", надо продавать сразу.
Когда я покупала себе квартиру в новостройке, выбрала застройщика, у которого:
1. была привлекательная реклама - жить в высотке почти в центре города и все коммуникации уже есть.
2. они вовлекали своих клиентов в жизнь комплекса - бесплатные концерты, например Bony M или соревнования между комплексами по футболу, а девушек обучали черлидерству для поддержки "своих".
3. восхищали. Меня до сих пор восхищает блог в вк начальника УК этого комплекса, который отвечает на все комментарии и объясняет за каждое своё решение.
Если всё ещё думаете, что достаточно сказать, что вы есть и к вам побегут толпами, то вот доказательная база, что поведение изменилось:
1. По данным Brooke B. Sellas, каждый третий покупатель начинает поиски новых товаров именно с соцсетей, которые стали ключевой частью клиентского пути
2. Исследование ACM Journal выяснило, что люди принимают решения не на основе голых фактов, т.е. фунциональных преимуществ продукта, а через взаимодействие с блогерами, и они доверяют им даже больше, чем традиционной рекламе.
Пользовательский контент (UGC) существенно влияет: 59 % покупателей ориентируются на отзывы и посты других пользователей при выборе, а 84 % говорят, что это влияет на их решение о покупке положительно.
3. В статье LIGS University подчеркивается, что традиционная линейная модель (от осознания потребности до покупки) устарела. Современные потребители действуют быстрее, гибче, переходя от интересного товара к покупке без задержек из-за мгновенного доступа к отзывам и сравнениям.
Коммерческие платформы тажке добавили новые точки соприкосновения: отзывы на вб, ролики с тем, как пользоваться продуктом и результатом после него, что дополнительно повышает доверие клиентов и продажи внутри маркетплейсов.
4. Почти 70 % американцев совершали покупки прямо из социальных сетей за счёт удобства, вдохновения и вовлечения через визуальные продажи. TikTok стал четвертым по величине ритейлером красоты в Великобритании, который превращает скролл в покупки, что особенно заметно в beauty-сегменте.
Поэтому перед тем, как согласовать очередную стратегию или пост от вашего SMMщика или маркетолога, задай ему вопросы: Чем мы будем привлекать наших потенциальных покупателей? Как мы будем их вовлекать во взаимодействие с нашим брендом? Что в нашем продукте или сервисе будет их восхищать?
А тут забирай ту же стратегию, только в цифрах.