Ниша интернет-рекламы очень изменчива и, если не каждый день, то неделю преподносит новые испытания, отдельная тема - соблюдение законов. Нам как рекламщикам остается под них только адаптироваться, чтобы продолжать работать и помогать нашим клиентам лучше продавать свои продукты и услуги.
Поговорим о соблюдение закона «О рекламе». В него в последние годы часто вносятся корректировки, а вместе с ними и растет число ошибок рекламодателей. Наблюдаем, такую картину, что из-за сложности формулировок в законе, многие иначе интерпретируют условия соблюдения, даже при наличии в штате юридического отдела.
Какие ошибки наиболее часто можно встретить в рекламной выдаче интернет-рекламы:
1) Не указание в рекламных объявлениях всех обязательных условий, влияющих на размер процентной ставки, при указании, например, размера ежемесячного платежа или самой %ставки.
В силу части 2.1 статьи 28 закона «О рекламе»: Если в рекламе указано хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость кредита, реклама должна содержать: либо все такие условия, либо стандартное предупреждение «Изучите все условия кредита (займа) на сайте кредитора» со ссылкой на сайт кредитора, и (по ч. 3) - указание диапазона ПСК со словами: «полная стоимость кредита (займа)».
2) Не указание, соответственно, дисклеймера «Изучите все условия кредита (займа)…» с указанием страницы кредитора, где все эти условия подробнейшим образом расписаны. Эта фраза должна занимать не менее 5% рекламной площади.
3) Указание в рекламе ПСК без полной расшифровки. В законе нет аббревиатуры «ПСК», только полное наименование, а потому закон требует прописывать именно в такой формулировке – «Полная стоимость кредита (займа)».
Пользователям зачастую непонятно сокращение «ПСК», а потому участились случаи подачи заявлений о несоблюдении закона «О рекламе». ФАС, реагируя на подобные запросы, в большинстве своем, принимает решение в пользу гражданина, видевшего объявление.
4) Указание значений ПСК после %ставки, в скобках, указание %ставки другим шрифтом или шрифтом большего размера, выделенным более ярким цветом в сравнении со значением ПСК или иными способами, которые визуально выделяют только часть информации с процентной ставкой и могут создавать у потребителя рекламы финансовых услуг ложное ощущение малозначимости ПСК.
Ниже примеры рекламных объявлений с выдачи Яндекса и ВК. Некоторые из них, на первый взгляд, составлены хорошо, но все же упускают несколько пунктов из закона, тем самым его нарушая (для соблюдения конфиденциальности все наименования брендов скрыты).
5) Не указание обязательного дисклеймера «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».
В соответствии с нормами части 3.1. ст. 28 ФЗ «О рекламе» №38-ФЗ реклама услуг, связанных с предоставлением потребительского кредита (займа), пользованием им и погашением указанного кредита (займа), должна содержать предупреждение: "Оценивайте свои финансовые возможности и риски".
Также, не стоит забывать, что предупреждению должно быть отведено не менее 5% рекламной площади (Это требование ч. 3.1. статьи 28 закона «О рекламе»).
Но, это еще не все. В контекстной рекламе можно нарушить закон и иным способом – не зная технических особенностей канала размещения рекламы.
Даже если ваши объявления будут составлены верно, где макеты и текста содержат всю необходимую информацию, и они согласованы с юридическим отделом, итоговые объявления и их отображения на сервисах Яндекса могут быть иными, о чем знают многие специалисты по настройке рекламы, поскольку информация в открытом доступе – в справках Яндекса, однако не знают юристы, в силу специфики рекламного формата.
Если быть точнее, реклама, запускаемая через «Яндекс Директ», сама решает, как объявление будет показано: какие текстовые блоки будут отобраны и какого размера, и кадрирования изображение будет в рекламной выдаче, так может быть не отобран текст или макет, в которых прописали полные условия и дисклеймер для соблюдения закона.
Выходит, в объявлениях Яндекса на Поиске и в РСЯ (т.е. в поисковой выдаче и в рекламной сети Яндекса) рекламодатель не может рекламировать условия по ипотеке: процентную ставку, ежемесячный платеж, или, например, первоначальный взнос – т.к. в любом из указанных случаев, будет нарушать закон.
Ниже, снова примеры:
- В первом случае, возможные трафареты одного объявления, куда может входить только заголовок и изображение.
- Во втором случае, трафареты из выдачи вообще без изображений.
У тех, кто активно размещает рекламу, наверняка возникли вопросы, а как же возможность кадрировать самим изображения и нельзя ли тогда умещать всю важную информацию в одном блоке, который точно показывается? Чтобы на них ответить, давайте сперва подытожим, что важно указывать в объявлениях.
Условия для соблюдения при рекламе ипотеки, рассрочки, кредита или займа:
1) Указывать ссылку на сайт банка. Данную ссылку технически нельзя размещать, ни в тексте объявления, ни в дисклеймере в системе Я.Директа, но можно разместить в прямой ссылке, вместо рекламы самого объекта, однако смысл самой рекламы пропадает при таком варианте.
2) Если первое невозможно, то необходимо указывать все полные условия по ипотеке, к которым относятся:
• Первоначальный взнос (ПВ),
• Полная стоимость кредита (займа). Причем в расшифрованном виде, т.к. аббревиатура "ПСК" недопустима без расшифровки, требуется полное словосочетание: «Полная стоимость кредита (займа)»,
• Процентная ставка,
• Срок кредита,
• Сумма кредита,
• Ежемесячный платеж (при наличии).
Отвечая на первый вопрос:
- Да, рекламодатель может самостоятельно обрезать и кадрировать изображение, но трафареты Яндекса настолько различны, от вертикально-квадратных до широкоформатных, что текст так или иначе даже при должном центрировании может не показаться. Полные условия пользователь может не разглядеть по причине, что дисклеймер не влез в трафарет, был обрезан, или был менее обязательных 5% от размера всего объявления.
Отвечая на второй вопрос:
- Единственный блок, который всегда показывается в выдаче это заголовок объявления. Однако, размер данного заголовка составляет всего 56 символов, куда вся информация, к сожалению, не влезет.
Зная, все особенности объявлений контекстной рекламы, которые Яндекс открыто транслирует – в случае жалобы пользователем или в ходе выявления нарушения самим ФАС, нарушение, в первую очередь, будет возложено на специалиста или агентство, как рекламопроизводителя.
Но, формально ФАС может привлечь всех участников – если установит вину каждого. Согласно нормам части 1 статьи 38 ФЗ «О рекламе», за нарушение требований закона о рекламе ответственность несут:
• рекламодатель,
• рекламораспространитель,
• рекламопроизводитель - в зависимости от их вины.
Какое решение стоит принимать для соблюдения закона «О рекламе»?
1) В рекламе на Поиск и РСЯ:
• рекламировать ипотеку общими фразами (предварительно согласовывая с юристом, для отсечения «пограничных» фраз). Например, "Выгодная ипотека!", "Ипотека по низкой ставке!", и т.п.
• размещать ипотеку и все полные условия по ней на страницах перехода (сайте, лендинге, квизе, и т.д.).
2) В рекламе на Телеграм-каналы:
• рекламировать, размещая все полные условия ипотеки в любой части объявления: тексте или макете (формат не меняет объявление и показывает все его элементы).
3) В рекламе, содержащей графические баннеры:
· рекламировать, размещая все полные условия ипотеки в этом же формате и желательно на той же странице.
4) В рекламе, содержащей видео:
· рекламировать, но осторожно, т.к. формат, как и изображения, имеет свойство видоизменятся под трафареты. Однако, формат может быть самостоятельным, а потому, точно быть показанным. Стоит придерживаться центрирования и достаточных отступов от краев, чтобы исключить обрезания текстов, которые указываются в самом видео.
Данное решение является оптимальным, и для соблюдения закона, и для транслирования маркетинговых акций.
Если вам нужна помощь в продвижении вашего бизнеса, обращайтесь в наше Biblio digital-агентство.
Также подписывайтесь на наш Telegram канал и группу Вконтакте, где мы делимся полезным опытом и практическими навыками.