Окно ретроспективы — ключевой параметр, который помогает понять эффективность маркетинговых активностей и то, как они влияют на коммерческие показатели. Но часто ему не уделяют достаточно внимания, и это приводит к ошибкам в аналитике и, соответственно, неверным маркетинговым решениям. В статье разберемся, что такое окно ретроспективы, на что оно влияет и как грамотно определить его продолжительность в зависимости от целей застройщика.
Что такое окно ретроспективы (окно ретро)
Это временной промежуток перед конверсионным действием, в рамках которого отслеживаются все контакты пользователя с рекламными материалами. Длительность окна ретро определяют маркетологи — например, если они назначат период 30 дней, то аналитика будет вестись за последние 30 дней до конверсии. А касания, которые произошли раньше, учитываться не будут.
Окно ретро всегда работает вместе с моделями атрибуции. Про то, как происходит управление в разных моделях, можно почитать здесь.
Как окно ретро влияет на качество продвижения
Корректный выбор окна ретро влияет на оценку маркетинговых действий. С помощью этого параметра можно увидеть, какой конверсией обладают те или иные площадки и как новый подрядчик справился с задачами по продвижению.
Если окно ретроспективы будет очень коротким, то можно упустить из виду важные взаимодействия пользователей с рекламой, которые оказали влияние на сделку. А длинное окно ретро может привести к путанице из-за обилия данных — будет сложно выявить действительно работающие каналы или определить, какие изменения в стратегии привели к текущим показателям. Поэтому при выборе окна ретро нужно учитывать цели и задачи, а также особенности индустрии.
Окно ретро и цикл сделки
Главный фактор, с которым связан выбор окна ретро — это длительность цикла сделки, то есть, периода от первого касания клиента до покупки. В девелопменте средний цикл сделки длится 90-120 дней.
Некоторые девелоперы при определении этого параметра берут за точку отсчета первое обращение в компанию, но это некорректно. До звонка в офис клиент может совершить еще несколько взаимодействий с рекламой, которые повлияют на его решение — и если исключить эти касания из аналитики, полученные данные будут неточными.
Окно ретроспективы нужно определять, основываясь на длительности цикла сделки — в девелопменте обычно берут за основу параметр в 90 дней. После этого можно выстраивать рекламные процессы и оценивать эффективность рекламы, ориентируясь на выбранное окно ретро.
Иногда девелоперы используют более широкие окна ретро — например, наш клиент сегмента премиум и люкс выбрал 180 дней. Но любое такое решение основывается на полученных данных — когда застройщик изучает длительность цикла сделки именно в своей компании.
Ниже можно посмотреть CJM клиента, цикл сделки которого длился около года. Он напрямую зашел на сайт и позвонил в компанию, затем почти год спустя посетил сайт после просмотра контекстной рекламы, через несколько минут написал в чат и еще через 5 минут был готов к покупке.
Если использовать модель атрибуции по первому касанию с неограниченным окном ретро, то конверсия будет отнесена к прямому трафику, так как именно прямой заход на сайт стал первым касанием клиента. Но если окно атрибуции уменьшить до 30 дней, то первым касанием будет посещение сайта после просмотра контекстной рекламы.
Как устанавливать окно ретро для разных задач
Определяя окно ретроспективы, нужно ориентироваться на задачи бизнеса. В Smartis этот параметр находится на вкладке с моделями атрибуции — ее можно найти во время построения отчета.
Приведем примеры, как выставлять окно ретро:
1. Если вы хотите узнать эффективность медиасплита за квартал, то поставьте окно ретро в 90 дней. Это позволит выяснить, какое влияние на воронку оказали новые маркетинговые инструменты.
2. Если вам нужно определить, какие рекламные площадки приводят к конверсиям в целом, то можно поставить неограниченное окно ретро. Так вы увидите касания от всех каналов, которые оказали влияние на продажи.
Smartis удобно пользоваться, потому что не все инструменты позволяют выставлять окно ретро без ограничений. Например, максимальная длительность этого параметра в Google Analytics — 90 дней. А среди наших клиентов есть те, кто пользуется Smartis с 2016-2017 годов и может отслеживать касания за все эти годы.
3. Если вы хотите проверить гипотезу или провести A/B тестирование, то можно взять более короткий период. Например, если вы начали работать с новым подрядчиком и хотите оценить его эффективность за месяц, то стоит поставить окно ретро в 30 дней — чтобы его результаты не смешивались с данными предыдущих подрядчиков
В таблице можно увидеть, как меняются результаты в отчетах за одинаковый период, но с разными окнами ретро.
Еще о функциях Smartis:
— В системе Smartis отсчет окна ретро начинается от той даты, которая выбрана в качестве даты совершения целевого действия. Например, девелопер установил окно ретро в 180 дней от даты подписания договора — и система будет учитывать именно этот период для каждой сделки. Такой функции нет у других платформ, которые не ориентированы на застройщиков. Например, если в Яндекс.Метрике выбрать в качестве цели продажу, то окно ретроспективы будет отсчитываться от этой цели — а дополнительно выбрать дату конверсии не получится
— В Smartis есть настройка «перекрыть модель атрибуции», которая позволяет сравнить окна ретро. Это помогает увидеть в одном и том же отчете конкретный показатель, но с разными окнами.
🔥 Больше контента – больше пользы
В нашем Telegram-канале вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
А на сайте ждёт ещё больше статей и детальных разборов кейсов.
👉 Подписывайтесь и читайте дальше:
Telegram: https://t.me/smartisbi
Сайт: https://clck.ru/3NXBgG