Пример 1: бренд про творческую, романтичную натуру с эфемерным мышлением. Практичность, функциональность и простота - то, что клиентка не принимает душой. И если судьба заставила бы её купить спортивный костюм, то она точно бы не пошла с этой задачей в бренд с утонченным культурным эстетическим кодом.
Пример 2: другой проект - про целеустремленность, демонстративность, бизнес, претензию на светский круг и высокий социальный статус. И если покупатель приходит в бренд за доступной по цене стилистикой Tom Ford и Saint Laurent, а встречает примитивные, в её представлении, костюмы из футера, кроме разочарования из шоурума она ничего не унесёт.
Пример 3: на практике мы с командой вводили в ассортимент мужского бренда худи, джоггеры и футболки наряду с классическими пальто и костюмами. Но это торговое предложение, во-первых, вошло в коллекцию 15-м наименованием и дополнило существующую капсулу, во-вторых, отвечало концепции бренда: по качеству материала и пошива, дизайнерским элементам в крое и отделке, стилистике, имидж-посылу. Мы знали, что покупатель приходит в бренд за стилем business travel или casual friday, и понимали, что такая структура коллекции будет поддержана и в маркетинговой политике бренда.
Ключевая идея: можно проводить эксперименты и вводить различный ассортимент в линейку, но нужно давать себе отчёт в том, что те же классические и спортивные костюмы воспринимаются покупателями как две отдельные категории. В этом случае необходимо удвоить бюджет на продвижение обеих линеек, либо разработать сильную стратегию, которая изменит покупательские драйверы и сформирует позицию бренда, при которой весь ассортимент будет считаться равнозначно ценным в глазах потребителей.
Подписывайтесь на Tg-канал CHANNEL 2.55, чтобы не упускать полезную информацию о модном бизнесе.
Автор статьи: Роман Рахандия, продакт-менеджер, специалист по созданию и развитию локальных брендов одежды, со-партнер J.KEY BURO