Такой желанный UGC… Сегодня поговорим о нем детальнее. Кто не в курсе, UGC (User-Generated Content) – это контент, который создает не бизнес, а его клиенты. Простейший пример: вы заказали пиццу, сфотографировали, съели, она вам понравилась, и вы разместили у себя в соцсетях / отправили в каналы бизнеса благожелательный отзыв с фото. Это тоже UGC. Конечно, ни один бизнес не откажется от пользовательского контента, пользу от него переоценить трудно: это и узнаваемость, и рост лояльности, а, следовательно, в перспективе и рост продаж.
Однако UGC может работать и против бизнеса. Давайте разберем такие случаи.
1. Негативные обзоры и разоблачения
Один плохой опыт, эмоционально рассказанный в коротком вертикальном видео, может обойтись дороже, чем десятки рекламных публикаций. Особенно, если автор обладает харизмой и убедительностью. Такой контент вирусится быстрее положительного.
2. Ирония и токсичный юмор
Мемы с вашей продукцией — это весело, пока они не превращают бренд в посмешище. Особенно часто это происходит с сервисами, чьи косяки попадают в шортсы и сторис с саркастичными подписями вроде: «Когда твой заказ опоздал на 4 дня».
3. Контент вне ценностей бренда
Когда ваша продукция используется в контексте, противоречащем вашим ценностям, например, в политических или провокационных роликах, бренд может попасть под волну критики, даже если сам в этом не участвовал.
4. Наводнение посредственным контентом
Когда UGC-стратегия выходит из-под контроля, лента может заполняться низкокачественным контентом от неподготовленных пользователей. Вместо «близости к бренду» вы получаете «информационный шум» и размывание имиджа.
Что с этим делать?
Не вступайте в открытые конфликты. Иногда молчание — золото. В других случаях важно ответить с юмором или уважением. Главное, не паникуйте.
Отслеживайте, как аудитория использует ваш продукт, какие нарративы формируются. Вовремя вмешавшись, можно перехватить волну и перенаправить её в позитивное русло.
А еще, когда вы последовательно транслируете свои ценности, аудитория начинает подстраиваться. Это не гарантия, но важная профилактика.
Хотите запускать UGC-кампанию? Начните с плана: что можно, что нельзя, и как вы будете реагировать, если всё пойдёт не по сценарию.