Продажи – не для всех, продажи преррогатива умных, потому что это искусство – создавать счастье покупателя и довольство продавца. И дело не в заученных скриптах или харизме, и даже не в экспертном знании продукта (хотя это уже половина победы). Это высокий труд, умение трансформировать сомнение клиента в его счастье, а усилия продавца – в его гордость и доход. Результат? Довольный покупатель и удовлетворенный продавец.
Итак
Продажи. Сердцебиение любого бизнеса. Даже НКО и фондам приходится продавать – свою миссию, доверие, да вакансии, наконец. Собственник, фаундер прекрасно знает, как продать свой продукт, но, когда он уже далеко от операционки, у его ТОПов встает извечный вопрос: КЕМ? продавать. Пропуская самые главные вопросы ЧТО? и КОМУ?
Начинают поиск. Открывают вакансию «Менеджер по продажам» и ведут отбор. Сразу оговорюсь – на этой вакансии ВСЕГДА парад кандидатов.
Ну вот, РОП рисует профиль рекрутеру: «Мне нужны те, кто умеет продавать! Если кандидат не знает этапы воронки продаж, если не готов отрабатывать возражения, быть настойчивым и боится холодного поиска – не берем!» Логично. Вроде бы. Ну знает кандидат, что сначала приветствие, вход в контакт, потом выявление потребностей, презентация, отработка возражений, и, наконец, закрытие сделки. Спасибо коучам и бизнес-тренерам. Еще и скрипты под каждый этап придумывают, «фразы-открывашки» одинаковые у всех. Со времен открытия торговых центров эти знания передаются, невзирая на то, что и покупатель изменился и рынок завален всем подряд.
Далее по профилю тестим кандидатов:
Готов быть настойчивым? Готов.
Не устанешь проговаривать одно и тоже целый день? – не устану.
Будешь звонить холодным? – Да.
Это продавец? – Нет. Это говорун. Исполнительный, может даже ответственный. Робот. Который все равно перегорит, потому что он человек. И удовлетворения от своего труда не получит. Один негатив от потенциального клиента, а то и вовсе сломается, как очень многие ребята, которые на заре своей карьеры пытаются работать в продажах. Чудесные и очень неглупые ребята. А их, как котят кидают на минное поле и убеждают, что раз клиент интересуется продуктом, значит, потребность есть и надо дожимать.
Кто выдерживает и становится эффективным? Да блин, самый стрессоустойчивый. Но,иэто не обязательно хороший продавец.
Вот существующие категории эффективных продавцов, которым реально удается продавать:
- Он харизматичен, хорошо коммуницирует и не боится идти на контакт. Эти ребята собирают до 5 % в доле успешных продаж компании. Чаще они продают цену (акции, скидки) и ассортимент. Правда, у них и возвратов больше. Потому что на эмоциях и скидках много не продашь. Эмоции проходят и на следующий день люди могут передумать. А есть закон о защите прав потребителей и т.д.
- Он хорошо знает продукт. Давно с ним работает и на опыте продает экспертизу, а значит нативно, ненавязчиво, покупатель получает гарантию качества и уверенность в своем выборе. Ему не обязательно быть хорошим коммуникатором, чаще наоборот. Неулыбчивый злюка со своим неласковым подходом. НО он ПРОДАЕТ. И даже больше, чем его харизматичный коллега. Примерно 10 % доли продаж – его.
- Остальные 85 % продает…. Компания. Это можно называть «автопродажей» или «продукт продает сам себя» или клиент покупает «у компании», но суть одна. А бывает, что если фаундер в операционке, то именно у него покупают больше всего. А команда думает, что это он просто ключевых клиентов себе оставил. А почему у него покупают? Да потому что он уверен, что если клиент останется без его продукта, то он не будет …счастлив. Основатель, создатель продукта знает, КАК сделать клиента счастливым с помощью своего товара. И ему в голову не приходит, что кто-то (его команда отдела продаж или маркетинга, например) может мыслить иначе.
Знание структуры воронки продаж – это необходимый, но совершенно недостаточный минимум. Это как знать названия нот, но не уметь сыграть мелодию, которая тронет душу. Миллион тренеров успешно тиражируют этот «фуфл» (простите за прямоту), создавая иллюзию компетентности.
Поэтому, рынок вакансий и кандидатов в сфере продаж – самый массовый, самый шумный, настоящий круговорот.
Чего делать:
✅ Брать на работу умненьких. Умеющих делать логичные выводы и обладающих критическим мышлением. И учить. Никому, конечно, не хочется: «Почему я должен учить? Он же менеджер по продажам, должен сам понимать». Ну, не учите. Последствия выше. Тем более, что учить то всего навсего надо элементарной логике и ценности продукта.
Итак, идеальный менеджер по продажам.
✅ У него есть торговое чутье. Он умеет видеть ВЫГОДУ в моменте. И это не просто «выявление потребностей». Это способность в режиме реального времени, в диалоге с клиентом увидеть и осознать, в чем заключается его истинная выгода от покупки именно сейчас. И главное, что мешает эту покупку совершить.
Например, клиенту критически важно купить «здесь и сейчас». Давление времени, необходимость решения, сомнения в правильности поспешного выбора. Что ему продавать? Уверенность, что он прав. С аргументами, естественно. Нарисовать картину, что будет, если он поспешил и ошибся. Ну, мир же не рухнет.. А если видите реальный риск клиента, не скупитесь. Покажи ему свое благородство и организуйте покупку у конкурента. Поверьте. Он к вам вернется и еще друзей приведет.
Другому покупателю нужно убедиться в абсолютной правильности своего выбора и решения о покупки. Понимаете? Он УЖЕ купил. На тонком уровне это уже произошло. Он просто ищет подтверждения и хочет чувствовать себя экспертом в эксплуатации вашего продукта. Ему нужно партнерство. Что вам, трудно что ли..
Часто клиентам необходимо подтверждение, что он достоин покупки. Скрытая, мощная потребность в статусе, самоуважении, разрешения себе большего. Продать такому покупателю – значит подтвердить ему его собственную значимость. Целая психологическая терапия.
Ну что мешает сделать клиента счастливым??
А это банальное «выявление потребностей» выглядит как? Вспомните классические, убийственно неэффективные вопросы:
«Вы себе что подбираете юбку или брючки?» (Да откуда я знаю!!!! Помогите!!)
Если бы покупатели точно знали, чего хотят, они шли бы прямиком в кассу, минуя продавца.
А начинается диалог часто с убийственной фразы: «Машинку присматриваете? Чем я могу вам помочь?». Клиент в ступоре: «Да, блин… купите мне машину. Не можете? Тогда чем вы мне поможете..». Одно сплошное разочарование. Хотя, истинно талантливый продавец мог бы развернуть это в продажу мечты – вооон там Вам помогут, направляя в тот самый кредитный отдел, где продается не долг, а возможность осуществить мечту. Ну, и точно возьмет контакт потенциального покупателя.. время быстро летит.
Торговое чутье – это умение задать правильный вопрос не по скрипту, а по ситуации, услышать не сказанное, прочитать между строк. Это интеллектуальная работа высшего порядка.
✅ Идеальный продавец умеет выявить ИСТИННЫЙ бюджет. Не позволит клиенту поприбедняться, чем вызовет его же уважение. Речь не о грубом внедрении в личное финансовое пространство. А о тонком, достойном, деликатном искусстве выявлять реальные возможности и определять привычный образ жизни клиента, узнавать, что приносит ему истинное удовольствие от трат. Это диагностика его «финансового комфорта».
Один крупный предприниматель, владелец премиального производства мебели на заказ, запрещает своим продавцам «экономить на клиенте». И это не значит, что он хочет продать подороже. Просто он знает, что если у клиента есть опыт владения хорошей кухней за миллион, а менеджер продаст ему бюджетный, но добротный вариант (ну вот такой менеджер, все умеет продавать - особенно цену), то клиент почувствует только дискомфорт от обладания такой покупкой. Может быть не сразу, но почувствует. Это не ЕГО уровень. Ущерб истинным ожиданиям и возможностям. А счастье клиента, довольного покупкой - это уже бренд!
Искусство одним словом. Как создать такой шедевр? Да он создан!! Перед тем как создать компанию фаундер первым продал свой продукт. СОЗДАЛ миссию.
ЧТО он продал? Ну, явно же не кроссовки «дешевле, чем у Nike и качественнее, чем Adidas. Он продал ПОХУДЕВШУЮ, ПОДТЯНУТУЮ ФИГУРУ ПОСЛЕ КАЖДОЙ ПРИЯТНОЙ ПРОБЕЖКИ В ЕГО КРОССОВКАХ. Он продал ощущение, мечту, результат. Он создал миссию своего продукта.
И вот ключевая задача: Руководитель отдела продаж должен быть не скриптодателем, а хранителем и проводником этой самой миссии, полученной напрямую от фаундера. С его разрешения и благословения. Если РОП позволяет себе (или своим менеджерам) продавать отсебятину: цену (пусть и выгодную), качество (пусть и премиальное), только ассортимент или гарантии – это путь в никуда. Это то, что легко копируют конкуренты. Это гонка на выживание, а не построение бренда и лояльности. Цена, качество, гарантии – это стол, стул и кровать в комнате продаж. Но живет и дышит комната – своей душой, своей идеей, своей миссией дарить счастье. Продавать надо для души.
Если интересно КАК всего этого достичь - спросите у автора статьи и этого канала.
P.S. Идеальный РОП. Разбор профиля в следующей статье.
Как правильно продавать вакансии - тоже в следующей статье
А пока пишите, комментируйте, отвечу всем.