Зубастый монстрик от китайского бренда Pop Mart стал не просто игрушкой, а глобальной поп-культурной одержимостью. Его носят на сумках, за ним стоят в очередях по 4 часа, а на вторичке редкие экземпляры уходят дороже кроссовок Yeezy.
Всё это — не случайность. Это маркетинг нового поколения: без ТВ, без рекламных слоганов, но с TikTok, FOMO и миллионами фанатов по всему миру.
И да, давайте сразу — в сети гуляет мнение, что Pop Mart за 6 месяцев заработал $870 млн. на labuby. Это миф. Но правда еще интереснее.
Финансовая правда: сколько заработал Labubu
Давайте в цифрах.
Официально в 2024 году Pop Mart заработал 13 млрд юаней — это около $1,8 млрд. Из них 3 млрд ($419 млн) — только на линейке The Monsters, где главная звезда — Labubu.
Почти четверть всей выручки компании — за счёт одного зубастика.
В 2025 году рост продолжился: только за первое полугодие компания уже сделала почти столько же, сколько за весь прошлый год. Labubu — не просто хит. Это айфон для Pop Mart. Масштаб зашкаливает, но как обычно и бывает тренд это временная история, вопрос только в том, что тренд может длится как неделю, так и несколько лет, но компания уже в поиске новых трендов.
Как Pop Mart сделал вирус: пошаговая стратегия
1. Азарт и геймификация
Формат “blind box” стал основой вовлечения. Люди скупают десятки коробок в поисках редкой версии — шанс получить “секретку” может быть 1 к 72. Такой элемент неожиданности — как азартная игра, только с плюшевыми монстриками.
2. Дефицит как инструмент
Pop Mart сознательно ограничивает доступность. Лимитированные партии, исчезновение с полок, редкие пополнения. В Лондоне продажи Labubu даже временно приостановили из-за давки и очередей.
Это подогревает желание: чем труднее достать — тем сильнее хочется.
3. Сила звёзд
Весной 2024 года певица Лиса из BLACKPINK выложила Labubu в Instagram. Потом — Рианна, Дуа Липа, Мадонна. Игрушка превратилась в модный аксессуар. Люди начали ассоциировать её не с детством, а со стилем. Попасть в кадр с Labubu стало трендом.
4. TikTok и визуальный вирус
Тысячи видео с распаковками и коллекциями Labubu заполонили TikTok, китайский Douyin, YouTube Shorts. Пользователи делятся эмоциями, демонстрируют полки, придумывают сюжеты. Именно этот пользовательский контент сделал Labubu частью поп-культуры.
5. Сообщество и фан-культура
Pop Mart выстроил настоящую экосистему: фан-клубы, мероприятия, бонусные программы. В Китае — парк развлечений, в Европе — бутики и поп-ап магазины. Люди объединяются, обмениваются, соревнуются. Игрушка стала поводом для общения, а не просто покупкой.
Почему взрослые платят $200 за плюшевого монстрика
Ответ простой: это не про игрушку. Это про эмоции и идентичность.
Labubu вызывает тёплые чувства: странный, но милый. Его называют “ugly-cute” — уродливо-прелестный. Он даёт ощущение уюта, ностальгии, забавной странности. Это эмоциональный антидот в тревожное время.
Кто-то покупает Labubu как “талисман на счастье”. Кто-то — как элемент образа. Кто-то — чтобы вернуться в детство. Это маленький способ почувствовать себя живым, настоящим, весёлым. И да — пополнить коллекцию.
Как Pop Mart вышли за пределы Китая
До 2023 года Pop Mart был в основном китайским брендом. Но Labubu сломал границы. В 2024 году доля зарубежных продаж превысила 40%. В США, Великобритании, Юго-Восточной Азии — бум.
Компания не просто открывает магазины. Она делает это как шоу: дропы, мероприятия, фан-встречи. Выручка в США в 2025-м уже обогнала весь 2024 год. В Таиланде — Labubu стала маскотом государственной туристической программы. В Лондоне — магазины с очередями в 4 часа.
Это не просто масштабирование. Это культурная экспансия.
Чем отличается Labubu от других феноменов
Labubu сравнивают с разными культовыми игрушками — от Beanie Babies до Funko Pop. Но есть три важных отличия:
1. Это оригинальный персонаж.
Funko использует героев из фильмов и игр. Labubu — новый образ, не завязанный на франшизах. Это делает его более универсальным.
2. Его популярность выросла не из фанатской базы, а из визуального и эмоционального отклика.
Он стал вирусным потому, что “цепляет”. Без предварительного фандома.
3. Pop Mart использует все современные триггеры одновременно.
TikTok, инфлюенсеры, дефицит, упаковка, фан-клубы. Это запуск не продукта — а явления.
Уроки для брендов, маркетологов и стартапов
Феномен Labubu — это инструкция по созданию хайпа в 2025 году. Вот что стоит взять:
1. Создавай не продукт, а повод к действию
Коллекционирование, распаковка, эмоция — это важнее, чем “качество материала”.
2. Играй с ограничениями
Меньше доступности = больше желания. Правильно поданный дефицит — топливо для роста.
3. Пусть говорят не ты, а твои фанаты
Пусть TikTok и Instagram сделают за тебя работу. Главное — чтобы было что показывать и обсуждать.
Кстати, это применимо в маркетинге для любых брендов — когда вы говорите «какие вы классные», это вызывает меньше доверия, чем когда говорят о вас СМИ, эксперты или инфлюенсеры
4. Подключай культурные коды
Селебрити, тренды, визуальный стиль — всё должно работать в унисон. Labubu — это и эмоция, и аксессуар, и образ жизни.
В чём формула вирусности Labubu
Если свести всё к одной мысли:
Labubu стал вирусным, потому что его не продавали. Его искали.
Он вызывал эмоции, создавал ажиотаж, включал механизмы азарта и принадлежности к социуму.
В мире, где все устали от прямой рекламы, Pop Mart показал: лучший маркетинг — это эмоция, которую хочется повторить.
Не думайте, как продать. Подумайте, почему вас захотят показывать и играть в вас.