Google не просто обновил свой поиск — он полностью изменил правила игры. Новый формат AI Overviews (AIO) позволяет получить ответ прямо на странице поиска, без необходимости перехода на сайт. И это выглядит удобно. Только вот удобно это не для всех.
Искусственный ответ, настоящий клик
Когда пользователь задаёт вопрос, он теперь чаще всего видит не просто ссылки, а готовый ответ от ИИ. Казалось бы, всё честно: Google показывает выдержки с сайтов, вставляет ссылки, помогает сориентироваться. Но большая часть этих ссылок — вовсе не на источники. Вместо них — переходы на другие поисковые запросы, которые не дают конкретной информации. Часто пользователь даже не понимает, что кликает не на оригинал, а на новую поисковую выдачу, где первое, что он видит — реклама.
Чтобы Milwaukee, бренд инструментов, получил переход на свой сайт, ему приходится платить за рекламу, даже если сам ответ составлен на основе его контента. Никакого шанса получить клик "по умолчанию". Только через рекламу.
Что стало с трафиком
Несколько независимых исследований показывают: появление AIO ведёт к заметному падению кликабельности обычных ссылок.
- Seer: CTR по ключевым словам с AIO упал с 1,41% до 0,64% — снижение на 54,6%.
- Ahrefs: минус 34,5% по сравнению с запросами без AIO.
- Amsive: -15,5%.
*Часть данных подготовлен на основе блога Zyppy
И даже если AI Overviews не включены, всего 28% (новые реалии, опять про грустное) поисков в Google заканчиваются переходом на сайт. С AIO — только 24%.
Это ставит под угрозу главный «договор» между Google и издателями: контент в обмен на трафик. Сейчас Google продолжает использовать материалы сайтов для формирования ответов, но отдаёт всё меньше переходов. Особенно страдают небольшие ресурсы, которые не могут конкурировать за платные места в выдаче. Их данные используются, но никакой пользы они не получают.
Почему это работает для Google
AI Overviews увеличили количество визитов на главную страницу Google в США на 9%. Но при этом люди стали проводить на ней меньше времени — средняя сессия сократилась на 1%.
Решение? За короткое время, пока пользователь ещё в системе, Google максимально агрессивно показывает рекламу. И этот подход приносит результат. За первый квартал 2025 года рекламные доходы выросли на 8% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Что теряет (и сохраняет) классическое SEO
С появлением AI Overviews привычная модель SEO изменилась: Google всё чаще сам выдаёт готовый ответ, не давая пользователю повода переходить на сайт. Но это не значит, что SEO больше не работает. Скорее — оно стало другим.
Из-за сокращения органического трафика конкуренция за платные клики усиливается. Аукционы становятся дороже, что делает бесплатный переход из поиска очень желанным. При грамотной оптимизации SEO остаётся выгодной стратегией, особенно в нишах, где ставки за клик постоянно растут.
Кроме того, для коммерческих запросов роль сайта сохраняется — пользователь всё равно в итоге попадает на страницу товара, форму заказа или каталог. Сайт остаётся финальной точкой воронки продаж, и именно он часто решает, будет ли конверсия.
Если следишь за тем, как меняется поиск, SEO и трафик — у меня в канале регулярно появляются вырезки из процесса работы, кейсы и антикейсы, и просто заметки по маркетингу и SEO. Всех очень очень жду в гости.