Почему одни продукты как близнецы, а другие не похожи вовсе

Компании решают, что продвигать в первую очередь — главный бренд или отдельные продукты. Это зависит от стратегии, стадии развития бизнеса и того, как ведут себя клиенты. От выбора зависит и визуальный стиль, и структура бренда.

Как выбирают между брендом и продуктом

Когда продвигают главный бренд

• Единая экосистема: если ценность компании в том, что её сервисы работают вместе (Google, VK), делают упор на бренд.
• Эффект масштаба и доверия: сильный бренд помогает быстрее запускать новые продукты и вызывает больше доверия.
• Общий стиль: единый визуальный язык связывает сервисы и позволяет их легче продвигать под эгидой бренда.

Когда делают ставку на продукт

• Уникальность: если продукт проще продвигать отдельно от бренда (как Boom который потом стал VK Музыкой).
• Новая аудитория: когда продукт рассчитан на людей, которые не знают главный бренд.
• Точный маркетинг: когда важно рекламировать конкретную функцию или сервис для роста продаж.
• Репутация: иногда у продукта спорная миссия, которая не совпадает с основным брендом и может привести к рискам. Поэтому компания сначала выводит его под отдельной маркой, а затем делает ребрендинг.

Основные модели брендов

Branded House (бренд-дом)

• Один бренд для всех продуктов.
• Общие шрифты, цвета, логотип.
• Пример: Apple → iPhone, iPad.
• Плюсы: узнаваемость, единый стиль.
• Минусы: мало свободы для отдельных продуктов.

House of Brands (портфель брендов)

• Каждый продукт — отдельный бренд со своим стилем.
• Разные логотипы, шрифты, палитры.
• Пример: P&G → Ariel, Pampers.
• Плюсы: гибкость, можно работать с разными аудиториями.
• Минусы: дорого поддерживать много брендов.

Hybrid (гибрид)

• Общий бренд + индивидуальность продуктов.
• Продукты могут иметь свои цвета или акценты.
• Пример: Google → Drive, Maps, YouTube.
• Плюсы: баланс между единством и уникальностью.
• Минусы: сложнее управлять.

Что влияет на выбор

• Цели: узнаваемость бренда или продажи конкретного продукта.
• Этап развития: стартапы чаще продвигают продукт, крупные компании — бренд.
• Аудитория: знают ли люди бренд или только отдельные продукты.
• Конкуренция: насколько нужно выделяться.
• Бюджет: меньше денег — больше смысла в единой айдентике.

Как проходит процесс

1. Изучают аудиторию и стратегию.
2. Формулируют ценности бренда и создают визуальную основу.
3. Разрабатывают общий бренд: логотип, цвета, шрифты.
4. Выбирают модель (бренд-дом, портфель брендов, гибрид).
5. Настраивают стиль для продуктов.
6. Сводят всё в гайдлайны и дизайн-систему.

Практика

• Измеряют знание бренда и продуктов.
• Строят архитектуру бренда.
• Тестируют разные варианты дизайна и коммуникаций.
• Постепенно переходят от продуктового подхода к продвижению бренда, если он становится узнаваемым.

Подписывайтесь на Telegram-канал «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах.