Ситуация до боли знакома: компания вложила силы и деньги в разработку, вывела продукт на рынок — а продажи не начались.
Это классическая и очень дорогая ошибка, особенно распространённая в B2B и промышленности. Главная причина — игнорирование первичного запроса. Клиентов не спросили, нужно ли им это. Никто не узнал, какие задачи они реально решают. И никто не оценил рынок и конкуренцию.
Хотя решение лежит на поверхности: кастдев до запуска.
Как компании теряют деньги, создавая продукты «из головы»
Часто всё начинается с типового сценария:
- Идея формируется внутри компании — чаще всего на уровне управленцев.
- Подключаются отделы разработки, снабжения, маркетинга и производства.
- Через 3–6 месяцев появляется новый продукт.
- Стартуют продажи. Или, точнее, попытки продаж.
- В компании начинается тревога: «Почему не покупают? Всё же продумано!»
Но «продумано» — по логике команды. А не по логике покупателя.
Пример из B2B-практики: что пошло не так
Один из производителей мебели для производственных предприятий разработал линейку облегчённых металлических шкафов, ориентируясь на малые заводы. Предполагалось, что простота конструкции и низкая цена обеспечат интерес со стороны клиентов.
Реальность оказалась другой:
- Покупатели ставили во главу угла стойкость к агрессивной среде, а не цену.
- Упрощённая конструкция вызывала опасения по надёжности и сроку службы.
- У конкурентов были более дорогие изделия, но с сертификатами и примерами внедрений.
Итог — склад, забитый непроданными шкафами, замороженные деньги и растерянность. Хотя двухнедельный кастдев позволил бы заранее выявить эти риски.
Что такое кастдев и почему он обязателен при запуске
Кастдев (customer development) — это методика глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Её цель — выяснить реальные задачи, критерии выбора, боли и сомнения клиента. В контексте нового продукта кастдев отвечает на ключевые вопросы:
- Существует ли у рынка потребность в решении?
- Кто принимает решение о покупке и на каких условиях?
- Какие характеристики критичны, а какие вторичны?
- Как клиент воспринимает конкурентов?
- За что и сколько он готов платить?
Это не опрос и не сбор «лайков» — это полноценный процесс, на котором строится продукт, соответствующий реальному спросу.
Сколько стоит кастдев — и сколько стоит ошибка
Некоторые опасаются: «А не слишком ли дорого стоит кастдев?»
На практике его стоимость — от 200 до 600 тысяч рублей. Всё зависит от числа сегментов, сложности рынка и количества интервью.
Теперь сравните:
- Полный цикл запуска промышленного продукта с НИОКР, производством и маркетингом стоит от 2 до 10 миллионов рублей.
- Неудачный запуск — это не только убытки, но и потерянные месяцы, подорванная мотивация, репутационные риски.
- Кастдев позволяет на ранней стадии понять: продукт не нужен, нужен в другой форме или целевая аудитория не та.
Инвестировать 400 тысяч, чтобы не потерять 4 миллиона — это не затрата, а способ снижения риска в разы.
Почему лучше привлекать внешнее агентство
«Мы сами пообщаемся с клиентами» — кажется логичным, но в 90% случаев не работает. Почему?
- Субъективность. Сотрудник компании, даже при всей добросовестности, не может сохранять нейтралитет — он заинтересован в успехе гипотезы.
- Отсутствие методики. Интервью — это навык. Нужно уметь задавать правильные вопросы, слышать, уточнять, выявлять противоречия.
- Честность респондента. Внешнему человеку клиент откровеннее скажет: «Это не нужно», «Такое уже есть», «Неинтересно».
- Аналитика. Даже если удалось собрать мнения — их нужно обработать, сгруппировать, сделать выводы и дать рекомендации.
Поэтому эффективный кастдев в B2B должен проводить профильное агентство с опытом именно в продуктовых исследованиях.
Кастдев — база для сильного позиционирования и маркетинга
Хорошо организованный кастдев даёт компании:
- Чёткое понимание задач, болей и приоритетов клиента;
- Основание для уникального позиционирования и дифференциации;
- Знание, какой продукт действительно нужен и за что готовы платить;
- Идеи для упаковки, презентаций, контента и офферов;
- Обоснованную уверенность в запуске, построенную не на «чуйке», а на подтверждённых данных.
Итог: как не потерять миллионы при запуске
Вывод прост: запуск B2B-продукта — это серьёзная инвестиция. Но без опоры на запрос рынка — это лотерея. Чтобы снизить риски:
- Начинайте не с производства, а с кастдева.
- Определите нужный сегмент и поговорите с представителями ЦА.
- Доверьте проведение кастдева профессионалам, чтобы получить достоверные и интерпретируемые данные.
Даже если результат будет отрицательный — вы сэкономите миллионы. А если гипотеза подтвердится — выйдете на рынок с пониманием, кому, зачем и как продавать.