В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические аспекты выбора каналов распространения рекламы в средствах массовой информации. В первой главе анализируется роль и особенности СМИ как канала рекламной коммуникации, классифицируются различные каналы распространения рекламы и изучаются ключевые методы составления медиаплана. Вторая глава посвящена разработке практических рекомендаций для оператора сотовой связи ОАО «МегаФон». На основе комплексного маркетингового анализа компании, ее конкурентных преимуществ и текущей рекламной стратегии определяются цели и факторы для разработки эффективной рекламной кампании. Итогом работы является конкретный медиаплан, нацеленный на расширение доли рынка компании в Волгоградском регионе, с детальным расчетом бюджета, выбором телевизионных каналов для размещения, определением целевой аудитории и прогнозируемых показателей эффективности.
Фрагмент курсовой работы предоставлен для ознакомления. Консультационные услуги для студентов. Перейти на сайт. Написать: Telegram / WhatsApp / ВКонтакте / 7-988-027-88-34.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 4
1.1. Средства массовой информации как канал распространения рекламы 5
1.2. Каналы распространения рекламы 8
1.3. Методы создания медиаплана 12
ГЛАВА 2. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ОАО «МЕГАФОН» 17
2.1. Маркетинговый анализ ОАО «МегаФон» 17
2.2. Цели и стратегии рекламной кампании ОАО «МегаФон» 23
2.3. Факторы, определяющие разработку медиаплана ОАО «МегаФон» 27
2.4. Медиаплан рекламной кампании ОАО «МегаФон» 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36
ПРИЛОЖЕНИЯ 38
Введение
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что растущее количество каналов массовой коммуникации вплотную подводит к проблеме управления доставкой информационных сообщений с учетом специфики как этих каналов, так и адресной аудитории для передаваемых информационных сообщений. Управленческая технология - медиапланирование - применима ко всем типам информационным сообщений, поскольку медиа являются неотъемлемой частью политической системы общества. При этом, медиапланирование является центральным элементом при проведении рекламных кампаний.
Медиакомпания заинтересована в увеличении объемов рекламных бюджетов, рекламодателя интересует эффективность медиаканала, предоставляемого компанией. Отношение к каналу аудитории, зависит от ряда факторов, в том числе от увлекательности и актуальности материалов и соответствия формы подачи их содержанию, и определяет его эффективность или рейтинг, в повышении которого заинтересована медиакомпания. При этом поиск целевой аудитории на все более фрагментированном медиарынке, становится для рекламодателей серьезной проблемой. Как показывает рекламная практика, наиболее эффективным является воздействие на клиента, организуемое через разные каналы различными способами. Вопрос заключается в правильном выборе первичных и вторичных носителей рекламного обращения.
Выбор первичных и вторичных рекламных носителей зависит от того, что именно рекламируется. Иногда первичный носитель рекламы может быть избран потому, что его не использовал конкурент. Кто-то может использовать телевидение, а его соперник — плакаты. Вторичные средства информации несут основную нагрузку рекламной кампании. Выбор рекламных носителей для кампании предполагает получение максимального воздействия и откликов на рекламу при минимуме средств информации.
Целью курсовой работы является изучение выбора канала распределения рекламы в средствах массовой информации.
Для достижения данной цели в работе ставились следующие задачи:
- рассмотреть средства массовой информации как канал распространения рекламы;
- изучить каналы распространения рекламы;
- рассмотреть методы создания медиаплана;
- дать маркетинговый анализ ОАО «МегаФон»;
- определить цели и стратегии рекламной кампании ОАО «МегаФон»;
- выявить факторы, определяющие разработку медиаплана ОАО «МегаФон»;
- составить медиаплан рекламной кампании ОАО «МегаФон».
Объектом исследования является процесс планирования коммерческой рекламы в средствах массовой информации.
Предметом исследования являются каналы распределения рекламы в средствах массовой информации.
Методологическую и теоретическую основу исследования составили труды ведущих отечественных ученых и специалистов в области медиапланирования: В.Н. Бузина, Г.А. Васильева, Е.Л. Головлевой, А.И. Климина, Н.А. Мельниковой, А.Н. Назайкина, Д.В. Тихонова, Ф.И. Шаркова, Г.А. Шматова, К.В. Щепилова, Д.В. Шутмана и других.
В курсовой работе были использованы методы, соответствующие объекту, цели, задачам и логике исследования: системный и функциональный анализ, теоретический анализ научно-методической литературы, методы планирования и прогнозирования.
Глава 1. Теоретические аспекты выбора каналов размещения рекламы в средствах массовой информации
1.1. Средства массовой информации как канал распространения рекламы
Система средства массовой коммуникации — это сложная система источников сообщений (СМИ) и их получателей, связанных между собой разнообразными каналами движения информации. СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.
К СМИ традиционно относят периодические издания (газеты, журналы, массовые справочники), радио, телевидение, кино- и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия средства коммуникации претерпели существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, компьютерных и лазерных технологий, что обусловило появление новых СМИ – Интернета, сотовой связи, а также индивидуальных средств накопления и печати информации (дисков, «флэшек», принтеров и др.).
Отличительными чертами СМИ являются - публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных приборов, аппаратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту при невозможности перемены их ролей; непостоянный, распыленный характер их аудитории, которая образуется случайно в результате внимания, проявленного к отдельной передаче или статье.
СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение.
Масс-медиа призваны решать определенные задачи в политической системе, обществе и бизнесе, и в реальной жизни они достаточно самостоятельны, имеют собственные, часто расходящиеся с потребностями общества цели деятельности и используют для их достижения различные методы. СМИ воздействуют на разум и чувства человека, используя самые современные технологии.
2.4. Медиаплан рекламной кампании ОАО «МегаФон»
Цель рекламной кампании: расширение доли рынка реализации услуг сотового оператора.
Предмет: услуги сотового оператора ОАО «МегаФон».
Территория: г. Волгоград.
Целевая аудитория: население г. Волгограда. На начало 2010 года численность постоянного населения Волгограда составила 986,4 тыс. человек, в границах города (13-е место в РФ), 1018,7 тыс. человек в границах муниципального образования. 1,350 млн. человек в агломерации (7-е), в которую входят города Волжский и Краснослободск (расположенные на противоположном берегу Волги) и прочие населенные пункты.
Население Волгограда и Волгоградской области многонациональное. В Волгограде и Волгоградской области проживает более 120 национальностей: русские, украинцы, татары, армяне, немцы, цыгане и др. Тот факт, что на их территории уникальным образом сосредоточены различные религии, национальности и культуры является несомненным достоинством нашего края.
Сроки: 4 недели.
Полный бюджет: 3498720 руб.
Охват (1+): 88,5%
Частота контактов: 13,5
Комментарии: Рекламная кампания направлена на стимулирование покупок услуг сотового оператора целевой аудитории в салонах связи ОАО «МегаФон».
Эффективный охват - интерпретируется, как % целевой аудитории, обратившихся в салоны связи ОАО «МегаФон».
Виды и средства рекламы: реклама на телевидении.
Демографическая сегментация рынка услуг сотового оператора по возрастному признаку отдельно для каждой цены (см. табл. 1).
Таблица 1
Демографическая сегментация рынка пластиковых окон
После проведения всех расчетов, можно сделать вывод, что общие затраты на изготовление игрового видеоролика для телевидения (15 с.) составят 250 тыс. руб.
Таблица 3
Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений
Приложение 1.