💡 Представьте:
Вы столкнулись с убытками на финансовом рынке, однако вместо того, чтобы реально что-то предпринять, лишь сильнее "цепляетесь" за падающие акции. С надеждой, что "курс откорректирует", "они ещё вырастут".
Данный феномен называется эскалация обязательств (англ. escalation of commitment) —
— воспринимаемая необходимость продолжения убыточного проекта "во что бы то ни стало".
В основе — нежелание признавать ошибку и эмоциональная привязанность к собственным действиям.
Мы говорим себе:
"Я уже столько вложил, что бросить сейчас — значит потерять всё".
И вместо того, чтобы сократить убытки, мы лишь увеличиваем их.
🔬 Эксперимент
В 1976 году Барри М. Стау (Barry M. Stau) описал данный феномен в исследовании*.
*Knee-deep in the big muddy: a study of escalating commitment to a chosen course of action
Как проходило исследование:
- Студентам-бизнесменам предложили сыграть роль руководителей компании. Им следовало распределить средства на исследования и разработки между двумя подразделениями компании для инвестиций.
- После выбора им предоставили результаты их первоначальных решений и просили сделать последующее распределение.
- Некоторым участникам говорили, что первоначальное решение принял другой финансовый сотрудник компании, а другим — что это сделал он сам.
Результаты выявили, что участники распределяли большие суммы в убывающее, а не в растущее подразделение. Также было обнаружено, что участники распределяли больше денег в изначально выбранный отдел, когда за первоначальное решение отвечали они сами, а не другой финансовый сотрудник.
Причём чем больше человек уже "инвестировал" на предыдущих этапах, тем выше была вероятность, что он продолжит делать это — даже в ущерб "себе".
Эффект был исследован и рассмотрен в разных сценариях и в более поздних исследованиях (например), что подтверждает: эскалация обязательств — устойчивая и массовая поведенческая ошибка.
🧠 Что происходит в голове
Эскалация обязательств связана с несколькими психологическими механизмами:
- Эффект невозвратных затрат (о котором мы уже писали ранее) — нам тяжело "списать" уже потраченные ресурсы, даже если их возврат невозможен.
- Когнитивный диссонанс — неприятное чувство от осознания, что мы ошиблись, заставляет нас рационализировать своё поведение ("ещё чуть-чуть, и всё наладится").
- Эффект публичного обязательства — чем больше мы заявляли о своих намерениях окружающим, тем труднее признать, что они были ошибочными.
🎯 Где это используют
Маркетологи и разработчики прекрасно знают, как работает эскалация обязательств, и умело превращают её в инструмент для удержания клиента.
📌 Примеры:
- Онлайн-игры с микротранзакциями — игрок уже вложил время и деньги, чтобы прокачать персонажа, и не хочет "потерять прогресс";
- Бизнес-решения — даже убыточные компания продолжают поднимать неплохие инвестиции, гарантируя скорый рост и "припоминая", сколько уже было вложено;
- Покупки — купили абонемент или дорогое устройство, но оно не оправдало ожиданий; однако продолжаем платить за обслуживание или подписку.
💬 Вывод
Эскалация обязательств — это ловушка, в которую легко попасть, особенно когда на кону наши ресурсы, репутация или эмоции.
Признать ошибку всегда тяжело, но иногда это единственный способ перестать терять ещё больше.
❓ А вы замечали за собой, что продолжаете держаться за то, что не работает? Поделитесь историями в комментариях.
🔔 Если хотите разбирать с нами поведенческую экономику, когнитивные искажения и психологию принятия решений в целом — подписывайтесь.
🖇Хештеги
#эскалацияобязательств #escalationofcommitment #БарриСтау #BarryStau #психологияпотребления #поведенческаяэкономика #behavioraleconomics #когнитивныеискажения #финансы #эскалацияприверженности #эффектневозвратныхзатрат #sunkcostfallacy #маркетинг #психология #принятиерешений #мышление