Чтобы продавать в B2B, мало иметь качественный продукт: нужно понимать, что на самом деле важно вашим клиентам.
Как CustDev помогает выстраивать взаимовыгодные отношения с клиентами и как максимизировать его эффективность, рассказывает Роман Цветков, генеральный директор маркетингового агентства Комплето.
Основа долгосрочного сотрудничества — понимание потребностей клиента
Для этого важно общаться с аудиторией напрямую.
Именно тут пригодится CustDev (кастдев) — методология, которая помогает бизнесу создавать и оптимизировать продукты и услуги, ориентируясь на проблемы покупателей и инсайты, полученные от них в ходе проведения интервью и иных подобных экспериментов.
Используя кастдев, можно:
- Лучше понять потребности и проблемы вашей ЦА.
- Выстроить рабочие гипотезы по решению этих проблем и удовлетворению потребностей с помощью вашего продукта/услуги и претворить их в жизнь.
- Получить важную информацию для принятия более грамотных управленческих решений и проведения персонализированных маркетинговых активностей.
- Увеличить число первичных и повторных продаж.
- Избежать необоснованных трат на запуск рекламных кампаний.
С помощью CustDev проще сделать уверенный шаг в сторону выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами
В каких ситуациях без CustDev не обойтись
Как показывает опыт Комплето, кастдев нужен, если вы:
- запускаете новый продукт или услугу и хотите убедиться, что он будет востребован;
- хотите снизить риски;
- выходите на новый рынок и собираетесь адаптировать продукт под другую аудиторию;
- перестраиваете бизнес-модель и оптимизируете подход к работе с клиентами.
Однако не рекомендуем тратить на CustDev ресурсы, если у вас:
- устоявшийся рынок, где потребности клиентов известны и стабильны;
- регламентированный продукт или услуга, изменения в которых ограничены нормативными требованиями.
Особенности кастдева в B2B
Во-первых, это небольшая выборка респондентов: B2B-сегмент более узкий, чем B2C. Для исследования стоит выбирать не больше пары десятков компаний, но нужно понимать, что не все готовы будут ответить.
Во-вторых, в B2B мы опрашиваем не одного человека как типичного представителя ЦА, а каждого ЛПР по отдельности, а их, как правило, больше одного. Это усложняет задачу и увеличивает количество интервью.
С вами будет говорить, например, исполнительный директор, маркетолог и технический специалист, у каждого из них свои цели, задачи и вопросы к продукту. Это надо учитывать при подготовке сценария общения.
В-третьих, до респондентов элементарно сложнее «достучаться» и договориться о встрече: когда проводите интервью с представителем компании, вы тратите его рабочее время. Поэтому стоит подготовить для участника опроса мотивированный оффер, который упростит контакт.
Кастдев поэтапно: чему уделить особое внимание
Мы в Комплето придерживаемся следующего подхода к проведению CustDev и применению полученных результатов.
Этап 1: определение целей проведения исследования и гипотез, которые хотите подтвердить или опровергнуть.
Этап 2: анализ ЦА, исследование рынка и формулирование возможных проблем аудитории. По завершении этапа у вас должен быть сформирован как четкий портрет целевого участника опроса, так и список предполагаемых проблем и связанных с ними вопросов.
В анализе конкурентов вам поможет инструкция:
Этап 3: выбор респондентов и поиск контактов лиц, принимающих решения в выбранных компаниях.
Лайфхак: искать людей можно не только через сайты и социальные сети. Посещайте конференции и бизнес-завтраки, организуйте свои мероприятия или пройдитесь по спискам контактов, чтобы собрать больше релевантных участников кастдева.
Также связывайтесь с респондентами там, где им удобно. Не стоит пытаться человеку, предпочитающему переписку в Telegram, отправлять опросник на email
Как на самом деле принимают решения в B2B, читайте в материале:
Этап 4: проведение CustDev и анализ его результатов. В итоге важно подтвердить/опровергнуть изначальные гипотезы и взять релевантные в работу, продумав механику воплощающих их в реальность действий.
Как кастдев помогает выстроить эффективную digital-стратегию, рассказали в статье:
Как повысить эффективность CustDev
Есть несколько лайфхаков, которые упростят проведение кастдева и помогут улучшить его результативность:
1. Подготовьте вопросы заранее. Перед интервью составьте скрипт и пропишите возможные варианты развития диалога на базе проведенного ранее предварительного анализа проблем клиента и поведения конкурентов.
Так вы сможете направить интервьюируемого и сэкономить время
2. Согласуйте план интервью с респондентом. Ему тоже важно подготовиться и разобраться заранее в повестке, чтобы быть спокойнее и увереннее и помочь вам лучше.
Кастдевы в B2B часто сопровождаются анализом данных, собирать их онлайн во время диалога — трата нелишнего времени
3. Общайтесь тет-а-тет. Компании могут предлагать объединить созвон и пригласить сразу всех. С точки зрения директора, так можно сэкономить время и ресурсы. Однако массовость снижает качество кастдева, поэтому лучше делать упор на личном общении.
4. Персонализируйте общение и не загоняйте собеседника в рамки. Один скрипт на всех не подойдет: для каждой компании и клиента составляйте свой список вопросов, предварительно анализируя имеющуюся информацию о компании и ее представителе, и не забывайте давать опрашиваемому возможность высказаться, иначе цель исследования не будет достигнута.
5. Меняйте интервьюеров, чтобы обсудить вопросы максимально полно: там, где один сотрудник привык к рядовым ответам и не стал углубляться, второй может найти полезный для бизнеса инсайт.
6. Взаимодействуйте без продаж. Держать под рукой рабочее предложение — да, продавать по плану — нет.
Кастдев — не продающая встреча, большую часть времени должен говорить собеседник, а вы можете только ему помогать
7. Корректно подводите итоги интервью, в конце разговора повторив тезисы собеседника. Так вы поймете, что правильно все поняли, и определитесь, как работать с полученной информацией дальше.
Больше новостей на тему бизнеса и digital ищите в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Читайте также:
Как выстроить digital-продажи в B2B с нуля и за 3 шага