Думаю, многие из моих читателей знают философа, колумниста и звезду нашей независимой журналистики Виктора Мараховского. Уже много лет он каждый день выдаёт на своём сайте на sponsr.ru по замечательному вдумчивому эссе. Доступ платный, но оно того стоит.
Но и у мастера рука может дрогнуть. На этой неделе маэстро Мараховский выпустил текст который мне показался несколько непроработанным. А что нужно сделать, когда видишь недодуманную мысль? Правильно, додумать и пустить в мир.
Речь идёт о статье "Передовая мысль разоблачает душу, пока маргиналы добиваются живого успеха". Желающие могут ознакомиться с полным её текстом по ссылке. Если же изложить коротко, то Мараховский проводит в ней различие между двумя группами творцов. Одни — это философы, фантасты и прочие малохорошие люди, которых раскручивают сверху и которые поэтому стремятся сделать приятное своим спонсорам. Другие — настоящие мастера своего дела, чьи советы приносят пользу, и поэтому простые читатели и слушатели готовы платить им напрямую. Мне кажется, это рассуждение сильно обедняет картину информационных рынков и расставляет эмоциональные оценки, где не нужно.
Но, прежде чем начать рассуждение, определимся с термином. Как назвать производителей контента на информационном рынке? Выше я употребил слово "творцы", но ныне оно затаскано до полной непригодности. Каждый сегодня творец: и тот, кто расписал Сикстинскую капеллу, и тот, кто отлил алюминиевые экскременты для Болотной площади, и тот, кто пишет газетные тексты, которые сегодня читают взволнованно, а завтра даже в туалет не снесут, ибо газеты стали электронные. Оставим слову творец его прежнее, высокое значение и придумаем новое. Пусть будет контентмахер. Слово важное, винтажно-немецкое. Даже смутно понятное: есть парикмахер, есть Шумахер (сиречь, сапожник). Добавим ещё одного делателя в этом ряду.
Ну и сам информационные рынки, памятуя бессмертного Антона Павловича, назовём "рынком толстых" (тот, где минкульт, фонды, большие деньги и контентмахеров раскручивают) и "рынком тонких" (там деньги тоже большие, но рассеянные среди широкой читательской и зрительской аудитории, поэтому контентмахерам приходится раскручиваться самим).
* * *
С полным текстом Мараховского рекомендую ознакомиться самостоятельно, но исходную посылку я здесь приведу:
Задача фантаста — какой бы высокоинтеллектуальной репутацией он ни пользовался — не в том, чтобы разгадать конкретную действительность (и заработать на этом), а в том, чтобы сделать приятно целевой аудитории (и заработать на этом).
Иными словами, уважаемый автор видит ключевую разницу между контентмахерами в мотивации. Но, как говорит опыт, люди безмерно разные и мотивации у них (у всех: от писателей-фантастов до финансовых аналитиков) также самые разные.
Однако успеха добиваются те, кто понравится целевой аудитории. Это работает для всех контентмахеров и для всех целевых аудиторий. Хотя понравится можно по-всякому. Кто-то предпочитает полезное ("как собрать шкаф самому", "если вы стремитесь сохранить сбережения на длительный срок, лучше вкладываться в следующие типы инструментов"), кто-то приятное ("тизер новой премьеры о вселенной Marvel", "жёны российских футболистов — кто они? (фото 16+)"), кто-то садо-мазо ("Россия полностью проиграла, полностью!"). Каждый найдёт контент по себе.
Реальная разница между рынком толстых и рынком тонких, определяется структурой целевой аудитории. В первом случае она состоит из немногих очень богатых субъектов. Во втором — субъектов на порядки больше, но финансовые возможности каждого из них меньше. Отсюда происходит разница в усреднённой мотивации контентмахеров и усреднённой мотивации аудитории.
Мотивация контентмахеров. Понравиться нескольким богатым субъектам легче, чем широкой аудитории. Поэтому контентмахеры, которые ищут, в первую очередь, успеха, стремятся на рынок толстых. Некоторые преуспевают.
Те контентмахеры, которые хотят выразить свою точку зрения, тоже стремятся туда. И некоторые тоже преуспевают. Но, во-первых, конкурировать за внимание спонсоров с профессиональными "искателями успеха" им трудно — они ведь значительную часть времени делом заняты. А во-вторых, они концептуально могут не сойтись со спонсором во взглядах. И тогда им придётся искать другую аудиторию; возможно, среди широких масс.
Особняком стоят специалисты, добившиеся успеха и денег на основном поприще. Им спонсор не нужен, они могут выходить на широкую аудиторию сразу. Но тут требуется два таланта в одном человеке, а это нечастый случай. Хотя такие люди обычно получают заслуженную известность.
Мотивация аудитории. Большие богатые субъекты могут сравнительно долго финансировать развитие и распространение нейтральных, а то и откровенно вредных идей. Причины тому могут быть самыми разными: от детской мечты до взрослой коррупции, — но не суть. Главное, что им это не критично, они ж богатые. Потому "зоопарк идей" на более-менее достойном содержании у государства и крупных организаций может быть гораздо шире, чем "в полях". И какие-то из них могут оказаться благотворными "чёрными лебедями".
Это следует отметить особо: значительная часть контента, циркулирующего в обществе, нейтральна. Одни называют такой контент бесполезным, другие — неутилитарный. Разница между этими названиями, как между шпионом и разведчиком, — в отношении. И здесь я имею в виду не только рассказы о том, как автор провёл лето, и подробности биографии Гэндальфа, но и, в первую очередь, огромный и часто забываемый объём информации, который производят и публикуют в рецензируемых журналах для своих рядовые труженики науки.
Широкая аудитория рынка тонких, наоборот, не может себе позволить себе разбрасываться деньгами. Потому среди широчайшего предложения контента (а в наш интернет-век там реально можно найти всё, что хочешь) она будет скидываться рублём либо на полезные вещи, либо на очень приятные.
Узкая, но богатая целевая аудитория рынка толстых может поддерживать более широкое разнообразие идей (может и не поддерживать, но я здесь не про дисфункцию речь веду). Широкая, но небогатая целевая аудитория рынка тонких лучше отбирает полезные идеи и отсеивает вредные. Оба рынка нужны, надо только их правильно использовать.
* * *
Бывает, что общество сталкивается с серьёзной опасностью: войной, экономическим и социальным кризисом, опасной эпидемией, ухудшением климата. В такое время субъекты рынка толстых, если они ещё сохраняют адекватность, должны вспомнить, что даже из деньги надо бы считать и пора делить контент, что они финансируют, на полезный, неутилитарный и вредный. Если они справятся с задачей, может получиться суперэффективная информационная среда.
И наоборот: если массовая аудитория рынка тонких чувствуют себя в безопасности, она начинает предпочитать приятное полезному, и информационная сфера деградирует. Это, кстати, одна из причин, почему базовый индивидуальный доход — зло.
Можно устроить кризис и своими руками. Попытки "построить" всех производителей контента через государственное регулирование, моральные паники и проч. приводит к деградации и рынка толстых, и рынка тонких. Первый сужает спектр "допустимого неутилитарного", и начинает сосредотачиваться на производстве полезного контента — но как раз это у него получается хуже. Ответственность перед начальством, как правило, не такая строгая, как перед рынком. Контент производится, в лучшем случае, с чрезмерными затратами, а в худшем — выходит просто плохим.
На рынке тонких же возникает новый, дополнительный критерий отбора: не только по критериям практической пользы или удовольствие аудитории, но и представления регуляторов о прекрасном. Хорошо ещё, если он будет работать за счёт удовольствия, а не пользы. Кроме того, запрещённые виды контента уйдут в тень (ту, что в старом Союзе называлась "самиздат") и станут, просто в силу этого факта, более привлекательными.
Подытожим:
1. Беды информационной сферы — не от мотивации творцов, а от механизмов отбора.
2. Все способы организации информационной сферы важны и полезны.
3. Все их можно испортить.