Вы помните 2016 год? Соцсети взрывались от фотографий знаменитостей в мешковатых худи за $2000, а модные критики спорили — это гениально или просто уродливо? Vetements не просто вошёл в моду — он вломился в неё с ногами, перевернул всё с ног на голову и исчез так же стремительно, как появился. Но почему мы до сих пор носим его наследие?
1. Взрыв: Как группа аутсайдеров объявила войну высокой моде
2014 год. Неизвестный грузинский дизайнер Демна Гвасалия (тогда ещё без миллионных контрактов от Balenciaga) собирает команду таких же «неудобных» творцов. Их манифест?
«Мода умерла. Давайте делать одежду для реальных людей».
Первая коллекция — шокирующе простая:
- Растянутые свитера, будто взятые у старшего брата
- Джинсы с дырками на бёдрах (задолго до TikTok-трендов)
- Ботильоны Dior × Dr. Martens — кощунственный микс люкса и панка
Критика взвыла: «Это же безвкусица!» Но именно в этом была гениальность. Vetements продавал не одежду — чувство принадлежности к клубу бунтарей.
2. Хайп-машина: Как бренд заставил мир сходить с ума
Гвасалия играл с индустрией как кот с мышкой:
🔥 Ценовой абсурд
Футболка с принтом «Секс-клуб» — $700. Почему? «Потому что можем» — иронизировал Демна.
🎪 Шоу вместо показов
Дефиле в парижском секс-шопе? Модели — бабушки и таксисты? Vetements превратил моду в цирк, где зрители сами не понимали, смеяться им или аплодировать.
🔄 Исчезающие коллекции
Хочешь худи с лого? Успей купить за 3 часа — потом его не будет. Искусственный дефицит работал лучше любой рекламы.
Результат: за 2 года рост продаж на 400%, очередь из коллабов (от Reebok до «Спортмастера»!), и главное — каждый второй мем про моду 2010-х связан с Vetements.
3. Крах: Почему «бренд-провокатор» сам стал жертвой трендов
Но к 2019 году магия стала исчезать. Почему?
- Ирония превратилась в клише
Oversize? Уже везде. Деконструкция? Банальность. Vetements стал жертвой собственного успеха — его фишки украли все, от Zara до Balenciaga (куда ушёл Демна).
- Цены vs. смыслы
Платить $1500 за худи с надписью «Банкомат» в 2024-м? Серьёзно? Поколение Z выбирает Vintage и Shein.
- Уход Демны
Без своего провокатора бренд потерял голос. Новые коллекции — словно пародия на самого себя.
4. Наследие: Почему без Vetements ваш гардероб выглядел бы иначе
Сегодня бренд — тень былой славы. Но присмотритесь к улицам:
- Ваши oversize-костюмы — его заслуга
- Ирония в моде (как у Marine Serre или MSCHF) — его влияние
- Даже то, что Gucci теперь шьёт куртки с «лёгкими дефектами» — продолжение его философии
Главный урок Vetements:
Мода больше не диктует правила — она их взрывает. И следующий «бунтарь» уже на подходе.