Пролог: типичная проблема промышленных компаний
«Продукт у нас качественный, но его не выбирают. Почему так?» — с этим запросом всё чаще обращаются в агентства производственные и инжиниринговые компании. Производители металлоконструкций, поставщики комплектующего оборудования, логистические операторы — все сталкиваются с одинаковой ситуацией: конкуренция растёт, а предложения становятся всё более идентичными.
На стратегических сессиях и брифингах часто звучит: «Мы не понимаем, чем отличаемся. Всё, что мы доносим — уже говорят другие. Нам кажется, что мы лучше, но рынок этого как будто не замечает».
Это и есть симптом кризиса позиционирования. Причина не в слабом продукте, а в отсутствии понимания настоящих потребностей клиентов. Особенно когда крупные игроки «накрывают» рынок универсальными месседжами, не вдаваясь в детали.
Что с этим делать? Проводить исследование. Причём не поверхностное, а глубинное — через кастдев, дополненное анализом конкурентов и исследованием в формате тайного покупателя.
Что такое кастдев и зачем он нужен
Customer Development (кастдев) — это метод глубинного интервьюирования клиентов и потенциальных заказчиков. Его задача — не просто собрать мнения, а выяснить:
- Какие реальные проблемы есть у клиента;
- Почему он отдает предпочтение тем или иным поставщикам;
- Какие факторы он действительно учитывает, а что остается «фоном»;
- Какими словами он формулирует запрос, а не как вы предполагаете.
Пример из производственной сферы
Один из производителей модульных водоочистных станций считал своей сильной стороной низкую цену и быстрые сроки поставки. Однако в ходе интервью с инженерами и проектировщиками выяснилось: первоочередным фактором для них была не цена, а техническая совместимость с уже установленными системами и возможность кастомизации под нестандартные задачи. При этом стоимость отходила на второй план, особенно при наличии госфинансирования.
Результат? Компания пересобрала позиционирование и обновила подачу коммерческих предложений. Основной акцент был смещён с «дешевле конкурентов» на технические риски и их проработку. Через три месяца конверсия в заявки увеличилась на 40%.
Почему точка отсчёта в позиционировании — кастдев
Позиционирование — это не слоган и не маркетинговый ход. Это чёткий ответ на вопрос клиента: Почему стоит выбрать именно вас, а не кого-то другого?
Без кастдева этот ответ строится на интуиции и гипотезах. С кастдевом — на языке клиента, его страхах, ожиданиях и аргументах выбора.
Что может дать кастдев:
- Скрытые боли. Например, закупщик боится не просто срыва поставки, а объектов, где монтажники опять не разберутся с нестандартными узлами.
- Новые акценты. Вы думаете, что клиенту важен ваш опыт с 1995 года. А он хочет, чтобы менеджер говорил на его языке и не перекидывал каждый технический вопрос на профильного специалиста.
- Уникальные аргументы. Вы сможете предложить то, о чём конкуренты молчат — или подать это иначе.
Почему одного кастдева недостаточно: подключаем конкурентный анализ и тайного покупателя
Предположим, вы выяснили, что инженерная поддержка на этапе проектирования важна для клиента. Отлично. Но предлагаете ли вы это лучше конкурентов? А может, они обещают то же самое, но формулируют убедительнее?
Чтобы получить объективную картину — нужен анализ конкурентов:
- Кто как позиционируется?
- Какие акценты делают в УТП?
- Что написано у них на сайте, в презентациях, в коммерческих?
- И самое главное — как ведут себя в реальных продажах?
Здесь помогает метод тайного покупателя. Это не просто «прослушать звонок», а пройти весь путь клиента: от первого запроса до получения КП, диалога с менеджером и (почти) до сделки.
Что это даёт:
- Какие предложения делают конкуренты;
- Какие сроки, условия, нюансы они обозначают;
- Как устроен их процесс общения с клиентом;
- Где можно отличиться, а где важно не уступить.
Кейc из B2B-сферы
Компания — поставщик вентиляционных систем для промышленных объектов — провела кастдев и узнала, что ключевая претензия клиентов к конкурентам — слабая техническая поддержка. Чтобы проверить, насколько это системно, агентство провело тайного покупателя у пяти основных конкурентов.
Результаты показали: только одна компания реально предоставляла качественную инженерную проработку до заключения договора. Остальные — заявляли, но не исполняли. В ответ компания клиента усилила ПТО и сделала акцент на «инженерной экспертизе проекта до подписания контракта». Этот акцент стал решающим в нескольких тендерах.
Финальный вывод: кастдев + конкурентный анализ + тайный покупатель = прорыв в позиционировании
Вы перестаёте быть ведомыми в маркетинге и начинаете управлять выбором клиента. Понимаете, на каких точках боли строить месседж, и как доносить его так, чтобы заказчик услышал: «Вот это — про нас».
Это не про креативные гипотезы, это — про точные данные и реальное поведение клиентов.
Почему лучше поручить это агентству
Можно попробовать всё сделать своими силами. Но есть веские причины доверить эту работу специализированному агентству, особенно если оно работает в B2B и промышленности:
- Объективность. Клиенты более открыты с внешними интервьюерами, особенно если накопились претензии или недоверие.
- Методика. Кастдев — это не просто «разговор», а структурированные сценарии, гипотезы, логика кодировки. Без этого — данные будут неточными.
- Опыт. Агентства видят разные рынки, умеют интерпретировать фразы клиентов и отличать общие паттерны от уникальных инсайтов.
- Комплексный подход. Агентство объединяет данные из интервью, сайтов, КП и поведения отдела продаж в цельную стратегию.
- Экономия времени. Ваш фокус — производство и продажи. Агентство берёт на себя аналитику и упаковку.
Заключение
Если вы не понимаете, как стать заметными — дело не в том, что не хватает «фишек». Дело в том, что вы пока не слышите, что говорит рынок.
Позиционирование — это не фантазия, а выжимка из живого опыта клиента.
Начните с правильных вопросов. Услышьте то, что упускают другие — и скажите это громко: в ваших презентациях, на сайте, в переговорах.
Это и будет ваша настоящая отстройка.