Слово «маркетолог» у многих вызывает образ человека, который постит сторис и считает лайки. Но когда в бизнесе начинается пожар — именно он может стать пожарным. Я собрал 4 кризисных сценария, где маркетологи буквально вытаскивали компании из пропасти. Не теории — только факты.
Сценарий 1: Когда клиенты уходят к конкуренту, а вы не понимаете — почему
(Кейс: сеть кофеен, падение выручки на 40% за полгода)
Что сделал бы обычный маркетолог:
Запустил бы рекламу со скидками, наклейками «Лучший кофе!».
Что сделал маркетолог-диагност:
- Провел глубинное интервью с 17 ушедшими клиентами (не опросы!).
- Обнаружил: главная причина — очереди в пиковые часы. Люди злились, а бариста перегружены.
- Внедрил систему предзаказов через Telegram-бота + пересмотрел график смен.
Результат через 3 месяца:
- Очереди сократились на 80%
- Возврат 60% «потерянных» клиентов
- Выручка +25% к предыдущему году
➤ Почему это спасение:
Маркетолог нашел болевую точку, не связанную с продуктом. Без него владелец закупил бы дорогие зерна — и разорился.
Сценарий 2: Когда новый продукт проваливается, хотя в него вложили миллионы
(Кейс: IT-стартап с приложением для фитнеса)
Что делали до маркетолога:
Инвесторы дали $500K. Команда 8 месяцев делала «идеальный» продукт с ИИ-тренером. Запустили — 0 продаж.
Что изменил маркетолог:
- Отменил рекламу. Вместо этого — бесплатный тест-драйв для 50 реальных спортсменов.
- Выяснил: людям не нужен ИИ (это «фича ради фичи»). Им нужно:
Видеть прогресс за месяц
Делиться результатами в соцсетях - Переделал приложение:
Убрал 70% функций ИИ
Добавил авто-пост достижений в Instagram
Ввел рейтинг среди друзей
Результат:
- За 2 недели — 2300 установок (без рекламы!)
- Конверсия в платную подписку: 12% (при норме 3-5%)
➤ Почему это спасение:
Маркетолог перестал продавать «технический нарратив» и нашел реальную мотивацию пользователей. Без него стартап сгорел бы с $0 дохода.
Сценарий 3: Когда реклама не окупается, а вы уже слили полмиллиона
(Кейс: стоматология с чеком 50 000+ ₽)
Типичные действия:
Нанимают таргетолога, который гонит «дешевый» трафик. Лиды приходят, но не покупают.
Что сделал маркетолог:
- Проанализировал воронку и увидел: 90% отваливаются после первого звонка.
- Внедрил двухуровневую систему лидогенерации:
Бесплатный чек-лист «7 ошибок при выборе имплантов» → сбор email.
Авто-вебинар с ответами на страхи («Больно?», «Отторгнется?»). - Назначил отдельного менеджера для «холодных» лидов (не для продаж — для консультаций).
Результат:
- Стоимость заявки упала с 8 000 ₽ до 1 200 ₽
- Конверсия в оплату выросла с 3% до 21%
- Окупаемость рекламы — 34 дня
➤ Почему это спасение:
Маркетолог не стал тратить бюджет на больший трафик. Он починил воронку там, где клиенты «вытекали».
Сценарий 4: Когда вас не замечают на фоне гигантов рынка
(Кейс: локальный производитель сыров)
Проблема:
Магазины не берут товар: «У нас уже есть 5 поставщиков».
Что сделал маркетолог:
- Перестал «продавать сыр». Вместо этого — создал историю бренда:
Упаковка с фото фермеров (не коров!)
Легенда: «Рецепт 1927 года от деда-сыровара» - Запустил микро-целевую рекламу:
Не «Купите сыр!» → «Знаете, почему в [Название города] исчез настоящий чеддер?» - Отдал пробные партии не в магазины, а в 4 ресторана из категории «скрытые жемчужины».
Результат:
- Через 3 месяца рестораны начали указывать сыр в меню как «Специальность от [Бренд]»
- Магазины сами вышли с предложениями («Нам звонят клиенты и спрашивают ваш сыр!»)
- Рост производства на 200% за полгода
➤ Почему это спасение:
Маркетолог превратил рядовой продукт в легенду и создал дефицит через элитных посредников.
Почему 90% маркетологов НЕ спасут ваш бизнес
...и как найти тех 10%:
- Они не начинают с рекламы. Сначала ищут корень проблемы:
Опрашивают клиентов лично,
Анализируют метрики воронки,
Тестируют гипотезы на микро-аудитории. - Они говорят на языке прибыли, а не охватов.
Их отчеты содержат:
→ ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции),
→ LTV (пожизненная ценность клиента),
→ CAC (стоимость привлечения). - Они не боятся сказать горькую правду:
«Ваш продукт никому не нужен. Но вот как это исправить...»
Когда звонить маркетологу:
- Клиенты говорят «дорого», хотя цены ниже рынка → проблема в ценности.
- Вы получаете заявки, но они «сжигаются» менеджерами → проблема в продажах.
- Вас путают с конкурентами → проблема в позиционировании.
- Новые клиенты не возвращаются → проблема в продукте/сервисе.
Главное: Если маркетолог первым делом спрашивает: «Какой у вас бюджет на рекламу?» — вежливо прощайтесь. Настоящий спасатель спросит: «Расскажите, где у вас болит?»
P.S. Из практики: бизнес, который привлек маркетолога на ранней стадии кризиса, выживает в 3 раза чаще. Не ждите, пока рухнет последняя стена — зовите сапёра.