Спасём автодилеров за счёт автовладельцев!
Когда-то автомобиль в России был не просто средством передвижения — это была мечта, статус, почти как дача с черешней под окном. В довоенном СССР машина полагалась только маршалам, министерским и особо выдающимся рабочим — остальным оставалось восхищённо смотреть на ГАЗ-М1 из окна трамвая. После войны в моду вошёл «Москвич» — сначала для героев труда, потом для академиков и редакторов районных газет. Всё изменилось с запуском автомобильного завода в Тольятти: ВАЗ-2101, как символ народной моторизации, открыл эпоху очередей длиной в годы и коробок конфет для нужного человека в автосалоне. В 1980‑х автомобиль продолжал быть редкостью, предметом гордости и объектом вечной починки. Машину доставали «по распределению» — через кооператив, союз художников или армию. Всё изменилось в 90‑е: божественные иномарки стали реальностью, а рынок заполонили подержанные «японки» с правым рулём. К началу 2000-х автосалон стал доступен даже без галстука и диплома: бери кредит — и уезжай на новом Ford Focus. Машина перестала быть чудом, но осталась надёжным спутником в этой бурной жизни. Появление личного авто у офисного планктона и даже бедных студентов, не лишило собственников авто некоторой статусности.
Возможно, именно поэтому определённые альтернативно одарённые личности считают, что у автолюбителей водятся лишние деньги. По заявлению главы ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) необходимо повысить налог на машины старше 15 лет. Также предлагается обязать владельцев старых авто проходить техосмотр дважды в год. Истинные причины появления таких заявлений очевидны, их уже разобрали по косточкам, сам глава РОАД Алексей Подщеколдин икает без остановки, пожалуй, месяц. Мне же интересно другое.
Дилеры объясняют данную потребность устареванием автопарка. Согласно данным РОАД, большинство автомобилей в России старше десяти лет — 39,75 млн из 55,06 млн (72%). Средний возраст автомобиля в стране, уточнил господин Подщеколдин, составляет 16 лет. Для обновления автопарка требуется выпускать по 3 млн машин в год на протяжении десяти лет.
- Насколько сформированное обоснование является реалистичным и будут ли наши граждане покупать по 3 миллиона выпущенных машин в год?
- Что необходимо сделать для достижения таких показателей?
- И каковы шансы у российских автодилеров на выживание?
Предлагаю изучить недавнюю историю автомобильного рынка и провести факторный анализ.
Цифры наше всё
Чтобы оценить возможности российского рынка автомобилей, нужно обратиться к статистике за прошлые года. На одном из сайтов я нашёл статистику продаж с 2008 года (данные за 17 лет). Это достаточно большой промежуток времени, который застал несколько кризисов, а также несколько подъёмов.
О чём говорят эти цифры?
Почти 3 миллиона автомобилей – это максимальные цифры продаж, достигнутые в двух случаях из 17.
Средний объём продаж лишь 1,87 миллиона автомобилей в год, что почти в 2 раза ниже указанных в объяснении трёх миллионов машин.
Кстати, в объяснениях РОАД говорится от 3 миллионах выпущенных машин, а не проданных, а что у нас с производством? Есть информация из википедии за период с 2010 по 2018 год. Максимальный объём производства легковых автомобилей в России зафиксировано в 2012 году. Уже на знаю, какая доля там «отвёрточной сборки», а какая автомобилей со сваренными кузовами и собранными с нуля двигателями, но общем объём выпущенных авто тогда составил неполные 2 миллиона штук. Средняя на вскидку 1,5-1,6 миллиона.
Но это уже лирика. Ясно одно: рынок был на подъёме в 2008, 2012 и 2013 годах и в глубоком кризисе в 2009, 2015 и 2022 годах.
Что общего у самых пиковых годов с продажами?
- Резкий рост доходов (постнефтяной бум) и восстановление после мирового кризиса;
- Широкое предложение (бренды Европы, Японии, США, Южной Кореи);
- Активное автокредитование (под 12-14% годовых).
Что общего у худших годов?
- Все года приходятся на посткризисную историю (2009 после кризиса августа 2008, 2015 после драматического роста курса доллара в сентябре-ноябре 2014, 2022 стал кризисным ещё в феврале и успел раскрыться без перехода на 2023 год);
- В 2015 году падение продаж более ощутимое, чем в 2009, а в 2022 году ещё более серьёзное, чем в 2015 году.
Что такого было в трёх лучших годах и что мешало расти рынку в трёх худших годах? Попробуем провести чуть более глубокую аналитику.
Фактор №1. Доступность автомобилей для граждан
Рассматривать будем не просто цену автомобиля и не уровень зарплат. Рассматривать будем соотношение средней стоимости автомобиля к средней заработной плате. Специально для миллениалов: до 2014 года за доллар давали меньше 40 рублей, а автомобили (даже иномарки) можно было купить до 1 миллиона рублей. Красивых графиков я не нашёл, но зависимость так и просится для исследования. Особенно в нашей развивающейся стране, в которой количество богатых измеряется считанными процентами. Насколько автомобили были доступны в «Лучшие годы»?
- 2008 год: средняя зарплата 17,1 тысяч рублей, средняя цена автомобиля 612 тысяч рублей. Необходимо накопить 36 зарплат для покупки авто;
- 2012 год: средняя зарплата 26,69 тысяч рублей, средняя цена автомобиля 790 тысяч рублей. Необходимо накопить 29,6 зарплат для покупки авто;
- 2013 год: средняя зарплата 29,9 тысяч рублей, средняя цена автомобиля 900 тысяч рублей. Необходимо накопить 30,1 зарплат для покупки авто.
А что было в худшие года и как обстоят дела сейчас?
- 2009 год: средняя зарплата 18,6 тысяч рублей, средняя цена автомобиля 670 тысяч рублей. Необходимо накопить 36 зарплат для покупки авто;
- 2015 год: средняя зарплата 34 тысячи рублей, средняя цена автомобиля 1,2 миллиона рублей. Необходимо накопить 35 зарплат для покупки авто;
- 2022 год: средняя зарплата 60,1 тысяч рублей, средняя цена автомобиля 2,38 миллиона рублей. Необходимо накопить 39,6 зарплат для покупки авто;
- 2024 год: средняя зарплата 87,95 тысяч рублей, средняя цена автомобиля 3,57 миллиона рублей. Необходимо накопить 40,6 зарплат для покупки авто.
Что показывает график? Соотношение средней стоимости авто к средней заработной плате в лучший год было равно одному из худших годов (2009), а в отдельном случае даже чуть выше одного из худших годов (2015). Можно ли говорить о том, что доступность автомобилей не влияет на объём их продаж? Конечно же нет. В том же 2008 году страна жила в эйфории перманентного роста доходов в течение нескольких лет подряд. У людей было ощущение, что в следующем году заработки будут ещё выше, чем в предыдущем. Люди покупали продукты, технику, автомобили чуть дороже, чем могли себе позволить на самом деле. Есть ли массовое ожидание светлого будущего сейчас? Оставлю вопрос риторическим. Очевидно одно: чем выше будет стоимость автомобилей в средних зарплатах, тем меньше шансов на рост рынка новых автомобилей. А текущее значение, близкое к 41 явно играет не в пользу роста объёмов продаж. На какие факторы можно ещё обратить внимание?
Фактор №2. Сравнение возможностей «в недавнем прошлом» и «сейчас»
Исходный график с объёмом продаж показывает явное снижение продаж в 2015 году. Снижение произошло сразу на 30%. Что повлияло?
Рост курса валют примерно в 2 раза к концу года в сравнении с январём. В результате те, кто раньше смотрел на Mercedes за те же деньги могли купить лишь Toyota, а желавшие купить новую Mazda максимум позволяли себе новую Lada. Были и альтернативные варианты: отказываться от покупки авто полностью, купить автомобиль покруче на рынке авто с пробегом или продолжить эксплуатировать свой пусть уже старый, но надёжный и понятный автомобиль. Примерно 30% потенциальных покупателей воспользовались альтернативами. Этими же стратегии актуальны и сейчас.
Фактор №3. Изменение транспортной политики
Чиновники всех уровней пытаются выжать деньги автомобилистов не только в момент покупки машины, но и в течение всего времени его эксплуатации. Акцизы на бензин растут при снижении и повышении стоимости нефти, а транспортный налог, дублирующий эти акцизы, продолжают начислять за несмотря ни на что. В крупных городах повсеместно появляются платные парковки. В Москве есть зоны, в которых час парковки стоит 900 рублей. Средней зарплаты не хватит, чтобы оплатить парковку автомобиля в таких местах в течение рабочей смены. А ещё на выкачивание денег работает развитие инфраструктуры штрафующих камер, которые умеют определять не только превышение скорости и перестроение в неположенном месте, но и пересечение стёртой от времени стоп-линии что трактуется как проезд на красный свет. Есть и положительные моменты. В той же Москве общественный транспорт развивается семимильными шагами, в том числе сервисы каршеринга, позволяющие взять машину на час-полтора когда ну очень нужно. Оценить влияние этого фактора непросто, но в моём окружении из Москвы уже есть люди, полностью отказавшиеся от личного автомобиля именно из-за этого фактора.
Влияние рассмотренных факторов
Продавать (а уж тем более производить) по 3 миллиона автомобилей в год в текущих условиях не реально. Ведь такая цель требует не только снижения соотношения стоимости авто к среднемесячным доходам, но и расширения ассортимента (что затруднительно в условиях отсутствия европейских, американских, японских автомобилей) и прекращения удорожания стоимости владения автомобилем. Но если представить, что отношение к автолюбителям поменяется и для них создадут все условия, это не спасёт автодилеров от банкротства. И на это есть свои причины.
Почему автодилеры не выживут?
Интернет-продажи
Когда-то автосалон был почти как театр: ковровые дорожки, менеджеры в костюмах-тройках, кофе в пластиковом стакане и создание у потенциального покупателя чувства важной особы. Но времена меняются: сегодня машину всё чаще выбирают не ногами, а пальцем — по экрану смартфона.
Всё начиналось с робких шагов. Какие-то маркет-плейсы вдруг стали продавать пылесосы, потом смартфоны, потом... Hyundai Solaris. К 2024 году на Wildberries и Ozon уже можно было оформить не только тапки, но и новый автомобиль с доставкой. Сюр, но работает. А с 2025 года в дело вошёл и Т‑Банк: теперь в их приложении можно не только копить, но и купить автомобиль — целиком за кэш, по подписке или в рассрочку с кэшбэком и скидкой.
Производители не отстают — тот же АвтоВАЗ, глядя на южнокорейских коллег, начал строить систему онлайн-продаж в обход дилеров. Так дилеры, как динозавры, оказались между астероидом e-commerce и ледником прямых продаж. Кто-то переквалифицировался в логистику, кто-то ушёл в торговлю квадроциклами, а кто-то просто тихо выключил свет и снял вывеску. Время бумажных ПТС и «обязательных тест-драйвов» уходит, как ушли DVD и очереди за телевизорами. Онлайн-продажи начинали с одежды. Офлайн-магазины не закрылись полностью, но их количество явно сократилось. Потом пошли интернет-продажи бытовой и компьютерной техники. Магазины Эльдорадо и М-Видео ещё лет 20 назад были крупнейшими в торговых центрах. В 2025 году сетевики сворачивают свою присутствие в офлайн и пытаются выиграть борьбу за кошельки покупателей в онлайне. Пройдёт еще лет десять и все магазины техники переквалифицируются в пункты выдачи заказанных товаров. По этом же пути идёт авторынок. С помощью смартфона, лёжа на диване, можно купить даже LADA.
Сервис с нотками презрения
В 2020 году с наступлением ковида и остановкой производства автомобилей по всему миру автодилеры в России попутали берега и возомнили себя монархами на троне. Хочешь машину? Плати. Не просто за авто, а за коврики «премиум», сигнализацию, без которой «угонят через час», и, конечно, страховку от падения цветочных горшков на крышу. А если вдруг решишь отказаться от этих «услуг» — внезапно авто для тебя в наличии не окажется. Но появится для более сговорчивого покупателя.
Гарантийный ремонт? Ну-ну. Сначала вам докажут, что шум в коробке — это «особенность модели», а стук двигателя — «нормальная работа поршней при российском климате». А там, глядишь, и гарантия закончится. И дилер, добродушно хлопая по плечу, предложит платный ремонт «по цене в полмашины».
Покупатели терпели долго. Но накопленный за ковид спрос на машины был закрыт, и теперь уже дилеры не знают, как разгрузить свои склады, переполненные из-за отсутствия покупателей. Теперь уже не гражданин должен «понравиться дилеру», а дилер — молиться, чтобы к нему кто-то зашёл.
Так что, если в ближайшие годы вы заметите пустующий автосалон на углу, не удивляйтесь. Это не кризис — это карма.
А в чем польза покупателю от продавца?
Когда-то продавец в автосалоне был как оракул: только он знал, какие машины «есть в наличии», чем отличается комплектация «люкс» от «комфорт» и как не попасть в очередь до Нового года. Но в эпоху YouTube, TikTok и отзывов на «Дроме» вся эта магия испарилась, как кофе на столе менеджера.
Современный покупатель знает про клиренс, вариатор, багажник и ESP больше, чем сам дилер. Он уже посмотрел 12 обзоров на свою будущую «Весту», знает, как она ведёт себя в -30 и что скрипит к пробегу в 40 000 км. Когда он заходит в салон, а продавец говорит: «интерьер в автомобиле… уютный», — внутри клиента умирает всякое желание продолжать общение.
Проблема в том, что большинство продавцов по-прежнему считают, что их задача — «впарить», а не помочь. Их уровень подготовки «прочитал брошюру, я готовился», а компетентность не сильно выше, чем у смартфона со встроенным браузером.
Молодёжь не хочет обсуждать свои предпочтения с человеком, который с трудом отличает Android-Auto от USB. Им проще, быстрее и комфортнее выбрать машину на маркетплейсе, не слушая сказки о «последнем экземпляре» и «супер-скидке, но только до завтра».
Вместо выводов
Автосалоны исчезнут практически полностью. И не снижение спроса тому виной. Автодилеры - пережиток прошлого, вытесняемый современными технологиями и интернет-продажами. А повышение налогов для владельцев старых автомобилей лишь ускорит этот процесс. Вот уже действительно, не рой другому яму – сам в неё попадешь.
Понравилась статья? Хочешь дальше следить за проектом? Подпишись, поставь лайк, скажи спасибо автору в комментариях. Это поможет мне в продвижении канала.
Хочется коротких статьей, но на более регулярной основе? Подписывайся на мой телеграм-канал. Там всегда есть интересная аналитика на происходящие вокруг экономические события.
#финансы, #экономика, #исследованиерынка, #кризис