Сегодня сложно пролистать ленту соцсетей и не заметить фотографии фэшн-инфлюенсеров с необычной игрушкой — маленьким существом с широкой ухмылкой, остренькими зубами и выразительными глазами. Этот милый монстрик неожиданно стал главным модным символом весенне-летнего сезона 2025 года. Откуда он взялся и почему все от него без ума — рассказываем в статье WAYOFF.
Как всё начиналось
Labubu — вовсе не свежая новинка на рынке игрушек. Её придумал художник из Гонконга Kasing Lung ещё в 2015 году, вдохновившись мифами северных народов. В сущности, Labubu — это добрый лесной эльф, хотя чаще её воспринимают как милую озорницу с огромным сердцем.
Labubu всегда готова прийти на помощь, хотя её благие намерения нередко заканчиваются веселым хаосом. Её лучезарная улыбка — как напоминание, что даже немного позитива способно сделать наш день лучше.
А ещё есть Zimomo — "мальчики"-монстрики, внешне похожие, но отличающиеся хребтом и хвостом на спине.
До 2019 года игрушки можно было просто купить в магазине — выбрать понравившуюся и унести домой. Но всё изменилось после контракта между Kasing Lung и китайским гигантом Pop Mart. Labubu стали выпускать в формате blind box — «слепой коробки». Элемент неожиданности взвинтил спрос и привлёк внимание не только детей, но и взрослых коллекционеров. То, что доступно не каждому, быстро становится желанным. Люди начали активно охотиться за редкими экземплярами, а Pop Mart тем временем запускал всё новые лимитированные серии.
Хотя японские и китайские соцсети уже тогда заполонили видео с распаковкой Labubu, западная аудитория только начинала открывать для себя этих игрушек.
Сейчас каждая серия включает 12 персонажей, один из которых — редкий, что делает процесс покупки настоящим квестом.
Мировая слава
Настоящий взрыв популярности произошёл, когда Labubu попали в объективы камер вместе с мировыми звёздами. Первая была Лиса из BLACKPINK — она пришла на интервью с игрушкой в руках, ласково назвав её своей «дочкой».
Именно Лиса первой продемонстрировала, как превратить Labubu в модный аксессуар, прикрепив её к сумке Hermès. После этого эстафету подхватили Рианна с розовой игрушкой на сумке Louis Vuitton и Ким Кардашьян вместе с дочкой.
Особой популярностью начали пользоваться именно брелоки — мини-версия игрушки от Pop Mart. Их с энтузиазмом раскупали блогеры, подростки и взрослые модники. Даже создатели Labubu, вероятно, не рассчитывали, что игрушка станет таким востребованным дополнением к премиальным сумкам и ремням.
Неудивительно, что по итогам 2024 года Pop Mart сообщил о росте чистой прибыли на 188%, до 427 млн долларов. В магазинах с раннего утра выстраиваются очереди, а преданные фанаты даже ночуют у дверей в ожидании новых коллекций.
Почему взрослые влюбились в игрушки?
Labubu вызывает ассоциации с другими известными героями — например, с Huggy Wuggy и Kissy Missy из игры Poppy Playtime, на которых тоже был бум. Значит ли это, что мода на игрушки — нечто вечное? В каком-то смысле — да. Существует целая культура, называемая кидалт (от слов kid и adult) — взрослые, обожающие коллекционные игрушки и ностальгирующие по детству.
Интересно, что к кидалтам чаще всего относятся миллениалы: они позже создают семьи, предпочитая подольше оставаться в мире мечт и беззаботности. Анализируя хештег #Labubu в соцсетях, становится очевидно, что тренд охватил аудиторию 23–38 лет. Эти люди не только коллекционируют игрушки, но и наряжают их, заботятся, как о любимом питомце — ведь именно в эмоциональной связи кроется магия Labubu.
Популярные серии
Первая коллекция брелоков вышла в октябре 2023 года под названием The Monsters – Tasty Macarons Vinyl Face Blind Box (V1). Фигурки были стилизованы под десерты и имели яркую, привлекательную окраску. В июле 2024 года появилась серия V2 — The Monsters – Have A Seat Vinyl Plush Blind Box, где использовались мягкие материалы и уникальные выражения мордочек. Покупатели стали охотиться не за редким цветом, а за самым обаятельным взглядом.
Обе коллекции получили распространение в России и стали объектами охоты для коллекционеров.
Аксессуары нового поколения
Labubu стали не просто игрушками — они превратились в модные украшения. Если летом 2024 года было модно вешать на сумки жемчуг, вязаные подвески и бисер, то теперь стильный зубастик — новое слово в визуальном самовыражении.
Некоторые вешают на сумки по десятку одинаковых игрушек — из-за любви или ради лайков? Неясно. Но очевидно одно: пока Labubu на пике славы, можно смело выбирать своего героя и добавлять его в образ. Модный сезон принадлежит пушистым монстрам!