Сообщество бренда — больше, чем клуб по интересам. Это пространство, где клиенты становятся вашими амбассадорами, а компания получает не только лояльных покупателей, но и новые идеи для развития. В России этот инструмент всё активнее используют крупные игроки — от банков до ритейла и производителей техники. Разберём, чем полезны сообщества и как они окупаются.
Что такое сообщество
Сообщество — это группа людей, объединённых интересом к продуктам или ценностям компании. Они общаются онлайн (в соцсетях, чатах, блогах) и офлайн (на встречах, презентациях, форумах).
По исследованиям 2024 года, в России сообщества чаще всего формируют бренды из сфер финансов, спорта, материнства, искусства и кулинарии, а также активно развиваются комьюнити в ИТ-секторе, образовательных проектах и устойчивом потреблении. Особенно заметен рост сообществ вокруг digital-продуктов и сервисов, а также в сфере здоровья и фитнеса.
Создание комьюнити требует инвестиций — от 500 тысяч до 10 млн долларов в год (РБК, 2022 год). Но эти затраты быстро возвращаются: вовлечённые клиенты покупают чаще, тратят больше и становятся промоутерами бренда без дополнительной рекламы.
Разберёмся, какие преимущества даёт брендам комьюнити, каким компаниям оно может быть полезно и как его создать.
Преимущества сообществ
Рост продаж
Участники бренд-комьюнити совершают покупки чаще и тратят больше.
По данным Data Insight (2024), программы лояльности и сообщества, встроенные в них, при грамотной реализации дают прирост выручки от 5 до 15%. Другие данные (Sprout Social) указывают, что члены сообщества тратят на продукцию бренда на 68% больше, чем не входящие в него покупатели.
Рост доверия и ценностная приверженность
Сообщество формирует доверие к бренду и эмоциональную связь, что повышает ценность клиента для бизнеса.
Согласно исследованию Forrester Research, 82% покупателей выбирают бренды с активным комьюнити. Согласно другим данным (Data Insight, 2024), 68% покупателей учитывают наличие бонусной или клубной программы при выборе бренда, а 30% считают её решающим фактором.
Сильный репутационный фон снижает зависимость от рекламы
Активные сообщества становятся альтернативой традиционной рекламе.
Согласно исследованию «Ашманов и партнёры» (2024), 70% покупателей готовы сделать покупку, если у компании хорошая репутация. При этом лишь 15% опрошенных доверяют рекламе бренда, тогда как к мнению экспертов готовы прислушаться 41%, а к отзывам — 59%. При этом 64% покупателей готовы рекомендовать бренд с хорошей репутацией знакомым. Важно, что участники сообществ рекомендуют бренд вдвое чаще (Sprout Social).
Увеличение вовлечённости и активности через контент
Комьюнити (включая клубные форматы) повышают вовлечённость и активность участников сообщества.
По данным Brand Analytics (2024), растёт число активных публикаций и вовлечённых авторов в соцмедиа, что создаёт более устойчивую базу для роста комьюнити как онлайн-, так и офлайн-площадок. Другие данные (McKinsey) указывают на то, что компании, внедрившие программы лояльности с элементами сообществ, увеличили конверсию в целевое действие на 76%.
Ещё статьи по теме маркетинга:
Добровольные послы. Кто такой амбассадор бренда и как с ним сотрудничать
Не идеально, но достаточно: каким должен быть клиентский сервис
Цифровой маркетинг. Как за два года изменились цифровые коммуникации
Благодарим за отзыв. Как работать с обратной связью клиентов
Способы организации бренд-комьюнити
Современные бренд-комьюнити в России могут существовать в разных форматах — от онлайн-групп до офлайн-клубов. Выбор зависит от целей бизнеса, типа аудитории и доступных ресурсов.
Онлайн‑сообщества в соцсетях и мессенджерах
- Формат: группы во «ВКонтакте», каналы и чаты в Telegram, блоги на Дзен, vc.ru или habr.ru.
- Особенности: низкий порог входа, быстрый обмен информацией, возможность масштабировать аудиторию без значительных вложений.
- Примеры активности: обмен опытом между участниками, быстрые консультации, публикация инсайтов и экспертных статей.
Клубы по интересам и закрытые комьюнити
- Формат: клубы для клиентов бренда, корпоративные клубы для партнёров или профессиональных сообществ.
- Особенности: доступ по приглашениям или по подписке, высокий уровень лояльности и эксклюзивности.
- Примеры активности: закрытые мероприятия, мастермайнды, совместные выезды, спецпрограммы для участников.
Гибридные сообщества (онлайн + офлайн)
- Формат: сочетание цифрового взаимодействия и регулярных живых встреч.
- Особенности: онлайн используется для постоянного контакта, а офлайн‑мероприятия создают эмоциональную привязанность.
- Примеры активности: вебинары, конференции, локальные встречи в клубах, фестивали бренда.
Продуктовые сообщества
- Формат: группы вокруг конкретного продукта или линейки.
- Особенности: участники помогают друг другу использовать продукт, делятся лайфхаками и обратной связью для улучшений.
- Примеры активности: пользовательский контент, обзоры, советы, конкурсы на лучшие идеи применения продукта.
Профессиональные экосистемы
- Формат: сообщества специалистов одной отрасли или уровня (например, управленцев среднего звена).
- Особенности: обмен опытом, карьерная поддержка, совместные проекты и нетворкинг.
- Примеры активности: деловые завтраки, отраслевые чаты, совместные исследования.
Фанатские и амбассадорские комьюнити
- Формат: объединения людей, искренне влюблённых в бренд или готовых его продвигать.
- Особенности: высокая самоорганизация, амбассадоры часто выступают креаторами контента.
- Примеры активности: челленджи, флешмобы, участие в бета-тестах новых продуктов.
Сложности при запуске и поддержке комьюнити
Первое, с чем сталкиваются компании, — это постоянная активность со стороны бренда. Сообщества требуют регулярных активностей: публикаций, встреч, конкурсов, обсуждений. Невозможно «собрать людей и забыть о них»: внимание аудитории удерживается лишь тогда, когда в сообществе всегда что-то происходит, а тишина быстро превращает его в мёртвую площадку.
Ещё один вызов — ресурсоёмкость. Комьюнити невозможно вести «по остаточному принципу». Это требует команды специалистов: модераторов, редакторов, продюсеров мероприятий, аналитиков. Необходимы бюджеты не только на контент, но и на организацию офлайн-активностей, поддержку инфраструктуры, бонусы для участников. Для многих компаний именно эта невидимая, но постоянная нагрузка становится главным препятствием.
Наконец, высокий порог доверия. Современные пользователи ждут от брендов искренности, а не маркетинговых лозунгов. Если сообщество создаётся «для галочки» или копирует чужие форматы, аудитория это чувствует. Доверие формируется медленно и требует реального вовлечения: готовности слышать людей, меняться вместе с ними, признавать ошибки.
Все эти сложности не делают бренд-комьюнити менее ценными, но они объясняют, почему успешные проекты в этой сфере встречаются реже, чем кажется на первый взгляд.
Чек-лист: как понять, что бизнесу пора развивать комьюнити
✅ У бренда есть лояльная аудитория, которая активно взаимодействует с продуктом.
✅ Клиенты хотят не только покупать, но и общаться между собой.
✅ Компания готова инвестировать в поддержку площадки (онлайн и офлайн).
✅ Продукт можно обсуждать, улучшать и развивать совместно с пользователями.
✅ В отрасли высокая конкуренция, и нужен новый канал продвижения без прямой рекламы.
Советы по запуску и развитию бренд-комьюнити
1. Выберите формат: онлайн‑группа, телеграм-канал, клуб по интересам, офлайн-мероприятия — зависит от вашей аудитории.
2. Установите миссию: сообщество должно иметь смысл — поддержка, обмен опытом, совместные активности.
3. Запускайте коллаборации: партнёрство с другими брендами увеличит охват быстрее и дешевле.
4. Работайте с амбассадорами: участники сообществ могут стать активными промоутерами бренда.
5. Активность важнее охвата: для вовлечения важны качество коммуникации и регулярный диалог.
6. Проводите офлайн-встречи и клубные мероприятия: даже небольшие форматы укрепляют связи и атмосферы сообщества.