Кажется, мода уже прожила 90‑е дважды. Сначала по календарю, а потом — как бесконечный референс. Джинсы с низкой талией, кроп‑топы, прозрачные блузы, платформа, макияж без макияжа, маленькие сумки, цветные очки, бельевой стиль, худи на молнии, логомания, темная губная помада, мокрый эффект на волосах. Все это возвращалось, уезжало, снова приходило, переосмысливалось, вытеснялось — и опять появлялось.
В 2020‑е десятилетие продолжает работать как бездонный визуальный архив. Причина — в многослойности самих 90‑х: эпоха подарила индустрии иконографию, которую до сих пор можно использовать без пояснений. Кейт Мосс в платье-комбинации. Принцесса Диана в худи и велосипедках. Хелена Кристенсен в джинсах на бедрах и сером свитере. Линда Евангелиста в мехе от Versace.
Сегодня 90-е продолжают курсировать в новых коллекциях — и на них делают ставку крупнейшие дома. Miu Miu выпускает олимпийки и слим-футболки. Diesel работает с грубым денимом, похожим на винтажный. Versace возвращает архивные силуэты с той же энергией. В luxury‑сегменте 90‑е — это проверенный капитал: узнаваемость, простота кроя, сильный образ в кампейне, короткий путь до корзины.
Ретро больше не означает редкость — оно стало масс‑продуктом. Архивные сумки выпускаются как новые, джинсы клонируются с точностью до сантиметра, парфюмерия играет на воспоминаниях о флаконе из молодости. Маркетинговые механизмы работают на повторяемость: повторная продажа образа идет быстрее, если он уже где-то был.
Индустрия продолжает строить вокруг 90‑х маркетинговые цепочки. Каждое новое возвращение не столько ретроспектива, сколько запуск новой волны продаж. Образы из этого десятилетия стали системой: они легко превращаются в капсулы, архетипы и товарные блоки. Это уже не просто визуальный архив, а стабильный инструмент.
А у вас осталась вещь из 90-х, которую вы никогда не выбросите — даже если уже не носите? Я вот до сих пор храню флакон Poison — тяжелый, готически-ягодный, похожий на отравленное яблоко из мультика про Белоснежку. В девяностые он казался почти запрещенным. Сегодня — почти священным.
Не забудьте оставить свой лайк и подписаться, если вы еще не с нами 🩵