Помните времена, когда в рекламе можно было приврать «чуть-чуть» – и это сходило с рук? Маркетологи могли с чистой совестью приукрасить отзывы, нарисовать воображаемые рейтинги или объявить свой продукт «номером один в мире» (по мнению собственной мамы, разумеется). Увы, эти времена ушли. Сегодня прозрачность и радикальная честность – новые кредо брендов, и мне, как руководителю брендингового агентства, приходится наблюдать это ежедневно.
Невинный обман больше не прокатывает
Современный потребитель стал подозрителен до невозможности. Люди выработали иммунитет к навязчивой и недостоверной рекламе . Попробуйте продать сегодня «чудо-микстуру от всех болезней» языком позапрошлого века – ничего не выйдет.
Дело в том, что «невинные» фейки больше не работают, потому что аудитория моментально вычисляет любую фальшь. Современный постмодернистский покупатель куда менее доверчив к уловкам, нетерпим к фальши и навязчивости . Он скорее доверит свои деньги бренду, который честен до неприличия, чем тому, кто сладко поёт о невероятных свойствах товара.
Классические рекламные приёмы тоже теряют эффективность. Десятилетиями маркетологи поливали нас громкими слоганами и превосходными эпитетами – сегодня люди пропускают их мимо ушей . Например, фраза «Мы лучший банк в России!» вызовет у публики лишь скепсис. Зато конкретика и проверяемые факты работают лучше. Сейчас эксперты по копирайтингу советуют писать проще: будьте правдивы и конкретны, признавайте свои слабости . Если человек не может проверить ваше громкое заявление, то он посчитает его ложным.
Прозрачность как новое кредо
Почему же радикальная честность стала трендом? Во-первых, информацию теперь не утаишь. Эра соцсетей и множества площадок с отзывами привела к тому, что любое громкое обещание легко проверить или публично опровергнуть.
Во-вторых, сами потребители требуют от брендов честности. Опросы показывают, что около 90% людей хотят максимальной открытости от компаний. И бизнес вынужден идти навстречу, ведь доверие клиентов – без преувеличения, ценнейший ресурс, напрямую влияющий на рост доходов . Проще говоря, честность теперь выгодна. Если раньше маркетологи думали, как бы скрыть неприятную правду, то теперь умные бренды думают, как выгоднее эту правду показать.
Посмотрите на примеры. В США сеть Domino’s Pizza совершила настоящий переворот, когда публично признала: качество их пиццы оставляет желать лучшего. В рекламе Domino’s сама показала реальные отзывы, где клиенты называли ее пиццу «безвкусным картоном» . Смело? Ещё бы. Зато люди оценили: компания честно признаётся в проблеме и обещает исправиться. Результат – честность продаёт. Domino’s удалось вернуть расположение публики: продажи в американских точках выросли почти на 10% в год запуска той кампании . Аналитики отмечали, что именно откровенная реклама подтолкнула этот рост, ведь покупатели устали от того, что им не договаривают правду в рекламе . Грубо говоря, если компания сама признаётся «мы накосячили, но теперь исправляемся», потребитель думает: раз сами открыто говорят о проблеме, значит действительно изменились к лучшему.
В России тоже есть хорошие примеры. Наш родной бренд Dodo Pizza выстроил репутацию во многом на максимальной открытости. В каждой пиццерии Dodo стоят веб-камеры, через которые любой желающий может наблюдать за кухней в реальном времени. Компания даже ежемесячно выкладывает в открытый доступ выручку всех своих точек . Такой радикально прозрачный подход сразу вызывает доверие – у покупателей ощущение, что от них ничего не скрывают. Недаром Dodo растёт по всему миру: люди доверяют бренду, а доверие, как мы выяснили, – самый ценный капитал .
Честность – лучшая стратегия
Подводя итог: у компаний уже не остается выбора, быть честными или нет. Власть теперь у потребителей – их отзывы, посты и расследования мгновенно выводят любую неправду на свет. В новых условиях бренду дешевле сразу говорить правду, чем потом пытаться замести следы.
Да, это требует смелости – признать ошибку, открыто показать свою «кухню» или честно ответить на неудобный вопрос. Зато взамен вы получаете главный приз – доверие и лояльность аудитории.
От себя как бренд-стратег скажу: радикальная честность – это не прихоть и не разовый пиар-трюк, а долгосрочная политика. Если вы решили играть в открытую, будьте последовательны от и до. Зато и дивиденды будут соответствующие: лояльные клиенты, сильная репутация и отсутствие страха, что ваш скелет в шкафу когда-нибудь выпрыгнет на всеобщее обозрение. Прозрачность – новый стандарт бизнеса, и лучше возглавить этот тренд, чем пытаться ему сопротивляться.
Готовы перевести ваш бренд на светлую сторону силы? Заходите на kilevlab.ru – получите бесплатную консультацию и узнайте, как построить честную и успешную бренд-стратегию для вашего бизнеса!