Все маркетологи постоянно сталкиваются с огромным количеством цифр: охваты, клики, лайки, подписчики, стоимость лида, ER и десятки других. Может показаться, что чем больше данных, тем практичнее выводы и благодаря этому проще управлять SMM или любым digital-каналом. При этом можно не заметить самое важное: приносит ли деятельность реальную пользу бизнесу.
Иллюзии успеха: почему привычные метрики обманывают
В представлении многих руководителей, SMM — это цифры в отчётах: посты собрали 100 000 просмотров, цена лида всего 200 рублей, публикация набрала 1 000 сохранений. Выглядит впечатляюще, но что это значит?
За растущими графиками часто скрывается пустота. Охват впечатляет, но не даёт понимания, кто действительно увидел вашу рекламу, оставил заявку, пришёл и купил. В этом случае цена лида звучит как основной KPI. Но результат для бизнеса может быть отрицательным если лиды были некачественные.
В агентстве мы часто наблюдаем одну и ту же историю: клиент смотрит на отчёт, цифры большие, но выручка стоит на месте, или наоборот, охваты скромные, а прибыль только растёт. Возникает логичный вопрос: зачем считать метрики, которые ничего не значат для общей картины?
Почему охват бесполезен без контекста
Охваты – лидер в списке "токсичных" показателей. Ваш пост собрал стони тысяч просмотров. Что дальше? Если эти люди не являются вашей целевой аудиторией, если не произошел последующий контакт, если никто не провёл и минуты на сайте, то охват будет набором нулей. Проблема в том, что увеличить охват просто (накрутки, вирусный контент, конкурсы ради халявы), а вот получить реальную вовлечённость или покупку – задача куда сложнее.
В нашем опыте был кейс крупного ритейла. SMM-специалисты гордо говорили о миллионных охватах в месяц. Когда мы задали вопрос про количество заказов и их источник, выяснилось, что сайт посетили из соцсетей всего 32 человека, и только один из них совершил покупку. То есть, охват вырос, но при этом продажи остались прежними.
Чем опасна "стоимость лида"
Вторая ловушка для бизнеса – стоимость лида. Может казаться, что этот показатель выглядит отлично: заявки идут десятками, при этом цена каждой в три раза ниже, чем у конкурентов. При этом большинство из этих лидов либо никогда не отвечают, либо не собираются покупать, либо ищут бесплатную консультацию. Снижение стоимости лида часто превращается в «спорт» ради количества, а не ради качества. Предпринимателям же нужен не просто поток заявок, а именно те, кто действительно станет клиентом.
Однажды мы столкнулись с очередной «экономией» у клиента: для b2b-компании подрядчик снизил CPL в два раза. Клиент был доволен ровно до того момента, пока не выяснилось, что новые лиды не принесли ни одной встречи и ни одной сделки. По сути, это была победа цифр над здравым смыслом.
Как определить настоящую ценность: рабочие метрики
В отчётах для наших клиентов мы стараемся отразить, как SMM влияет именно на бизнес. Главный фокус – путь клиента и последствия для прибыли, а нем огромное количество охватов.
Первоочередно смотрим количество реальных целевых действий: покупок, заявок, звонков, оплаченных заказов. Не просто лидов, а именно тех, кто прошёл весь путь от начала до конца. При этом важно оценить качество. Например, какую сумму приносит каждый клиент, сколько заявок превращается в оплату, какую долю выручки приносит канал. Некоторые SMM-кампании генерируют мало лидов, но дают крупных постоянных клиентов. Именно это и драйвит рост бизнеса.
Только 2-3 метрики нужны для руководителя или владельца бизнеса: это число реальных клиентов (или заказов) из соцсетей, выручка, полученная с этого канала, и доля повторных покупок.
Как построить отчёт, который не врёт
В нашем агентстве мы перестали фокусировать отчёты на охватах и лайках. В отчётах концентрируемся на реальный результат: сколько денег принесло продвижение, какие клиенты пришли. Маркетологи часто боятся этих метрик – ведь иногда они показывают гораздо меньше, чем хотелось бы. Но именно так и можно увидеть, работает ли канал.
Поможет переход к сквозной аналитике – отслеживанию всего пути пользователя от первого касания до оплаты. Это позволяет точно понять, какой пост, кампания или канал реально приводит деньги, а какой просто генерирует красивую картинку в отчёте.
Как внедрить альтернативы "токсичным" метрикам
Умение честно смотреть на результат начинается с изменения мышления. Настройте отслеживание заявок и заказов на сайте, интеграцию CRM с соцсетями, создайте специальные UTM-метки для каждого поста. Делайте ставку не на количество, а на качество сделки.
Для тестирования внедрите короткие циклы обратной связи. Меняйте аудиторию или сообщение, если видите, что дешёвые лиды не доходят до покупки. Охват увеличился, а лиды не пришли – разбирайтесь, кто видел рекламу и почему не сработало.
Не скрывайте в отчётах неудачи – это позволяет быстро реагировать и искать новые решения.
Заключение
Оперировать красивыми, быстро растущими показателями – это большой соблазн. Но по-настоящему важны лишь те цифры, которые отражают прямую пользу для бизнеса. Пусть таких метрик всего две или три, зато они работают на ваш результат, а не на иллюзию успеха. Увеличение прибыли является настоящей победой.