Чтобы охватить как можно большую аудиторию, одного канала коммуникаций недостаточно. Выбирая несколько платформ, бренд может пойти по одному из трёх путей: мультиканальности, омниканальности или кросс-канальности. Эти сложные термины имеют довольно простые, но важные различия. Давайте разбираться, какую стратегию выбрать: омниканальный, мультиканальный маркетинг или кросс-канальность.
Определение понятий
В современном маркетинге термины «мультиканальность», «омниканальность» и «кросс-канальность» часто используются как взаимозаменяемые, однако между ними существуют ключевые различия, определяющие стратегию взаимодействия с клиентами и потенциальными потребителями.
Что такое мультиканальность
Что такое мультиканальный маркетинг? Это стратегия, которая предполагает использование компанией множества различных каналов для взаимодействия со своей целевой аудиторией.
Это могут быть:
- Цифровые каналы: сайт компании, электронная почта, социальные сети, мобильные приложения, контекстная реклама (PPC) и т.п.;
- Прямой маркетинг: каталоги, рассылки, телемаркетинг и др.;
- Оффлайн каналы: розничные магазины, мероприятия, конференции, выставки;
- Традиционные: телевидение, радио, печатные издания. Несмотря на развитие цифровых технологий, эти каналы все ещё эффективны для охвата широкой аудитории и повышения узнаваемости бренда.
Важно! При мультиканальности все коммуникационные площадки работают независимо друг от друга и в них часто предлагаются разный контент и рекламные акции. При выборе такой стратегии маркетологи не ведут общую статистику о своих потребителях.
Что такое омниканальность
На вопрос: «Что такое омниканальный маркетинг?» можно ответить просто: это улучшенная версия мультиканальности. При выборе такой стратегии компания также использует много разных платформ, чтобы коммуницировать со своей целевой аудиторией, но при этом все каналы работают во взаимной связке с друг с другом. Бренд выстраивает CRM-систему, благодаря которой данные о потребителе собираются в едином профиле. То есть совершая покупку, например, в офлайн-магазине, клиенту начисляются бонусы, которые он может потратить, делая заказ онлайн, о чём ему напомнит email-рассылка, уведомление в мессенджере или приложении.
Что такое кросс-канальность и кросс-девайс
Кросс-канальный (cross-channel) маркетинг подразумевает, что бренд взаимодействует со своей целевой аудиторией на разных платформах, но с одинаковым контентом. Например, клиент установил приложение компании, оставив там свои данные, и теперь все уведомления об акциях, доставках и т.п. ему будут приходить на электронный адрес, в мессенджере, в личные сообщения ВК и т.д. Стратегия кросс-канальности направлена на то, чтобы обеспечить потребителям доступ к информации о бренде через все возможные каналы коммуникации.
Кросс-девайс (cross-device) — это подход, который обеспечивает единообразный и удобный пользовательский опыт на различных устройствах, таких как смартфоны, планшеты, ноутбуки и персональные компьютеры. Это означает, что клиент может начать просмотр товара на мобильном телефоне, а продолжить на другом гаджете, не испытывая при этом каких-либо неудобств или потери информации.
Сравнение стратегий
Мультиканальность и омниканальность: ключевые отличия
Ключевая разница мультиканального и омниканального маркетинга состоит в том, что во втором случае стратегия предполагает выстраивание единой системы, где все каналы коммуникаций с потребителями связываются между собой. Но есть и другие отличия, которые мы собрали в виде таблицы:
Чем кросс-канальность отличается от омниканальности
Обе стратегии предполагают внедрение нескольких коммуникационных каналов, но при кросс-канальности они работают независимо друг от друга, то есть взаимодействие между ними минимально или вовсе отсутствует.
Омниканальный подход объединяет все средства связи в рамках единой платформы. Покупатели могут выбирать и использовать разные каналы, опираясь на собственные нужды и предпочтения, при этом история взаимодействия и информация о клиенте остаются в базе компании.
Когда использовать каждую стратегию
Нельзя однозначно сказать, что какой-то компании подходит только мультиканальность, а другой — омниканальный маркетинг. Выбор зависит от множества факторов: масштабность бизнеса, цели и возможности на определённом этапе развития.
Когда использовать мультиканальный подход
Мультиканальность подойдёт, если:
- Бизнес в самом начале своего развития и нужно найти самые эффективные коммуникационные платформы;
- Нужно расширить охват аудитории, используя разные каналы;
- Бюджет на маркетинг ограничен.
Кому подойдёт омниканальная стратегия?
Омниканальность подойдёт для среднего и крупного бизнеса, когда важным становится персонализация общения с потребителем, независимо от выбранного канала. Такую стратегию выбирают банки, ритейлы и другие компании с широкой целевой аудиторией. Немаловажно, что бизнес должен быть готов к значительным расходам, ведь внедрение омниканальности требует инвестиций в программное обеспечение, обучение персонала и подключение различных систем.
При этом можно сократить расходы на связь, воспользовавшись услугами IP-телефонии. Так «Новофон» предлагает бесплатную интеграцию АТС с различными CRM-платформами. Это позволяет объединить каналы коммуникации клиентов в единую систему управления. Таким образом, интеграция способствует повышению качества обслуживания и снижению расходов одновременно.
Когда использовать кросс-канальный подход?
Кросс-канальный подход эффективен, когда необходимо обеспечить единообразный опыт для клиента на разных платформах. Это особенно важно, если целевая аудитория использует несколько каналов коммуникации для взаимодействия с брендом. Кросс-канальная стратегия подойдёт для запуска нового продукта, сервисной поддержки клиентов, проведения маркетинговых кампаний, где рекламные сообщения в социальных сетях перекликаются с контентом на сайте и email-рассылками.
Эффективное управление каналами
Использование мультиканальности, омниканальности и кросс-канальности требует комплексного подхода, обеспечивающего максимальный охват целевой аудитории и оптимизацию затрат. Для эффективного управления разными каналами применяются различные подходы и инструменты.
Медиапланирование
Первым шагом к эффективному управлению каналами является медиапланирование. Этот процесс включает в себя определение целевой аудитории, выбор наиболее релевантных каналов коммуникации и разработку стратегии контент-маркетинга. Тщательное медиапланирование позволяет сфокусировать усилия на тех каналах, которые приносят наибольшую отдачу.
Автоматическое распределение между каналами
Для оптимизации процесса управления каналами необходимо использовать инструменты автоматизации. Автоматическое распределение контента и рекламного бюджета между различными платформами позволит сэкономить время и ресурсы, а также обеспечит единое представление информации пользователям.
Статистика и отчеты
Важным элементом эффективного управления каналами является сбор и анализ статистических данных. Регулярные отчеты о результативности каждого канала позволяют оценить эффективность стратегии и внести необходимые корректировки. Анализ статистики помогает определить наиболее успешные каналы и контент, что позволяет оптимизировать маркетинговые усилия и повысить рентабельность инвестиций.
Инструменты для реализации стратегий
Инструменты для мультиканального маркетинга:
- Сервисы email-рассылок (UniSender, Sendinblue);
- Инструменты для управления социальной активностью и продвижения бренда в социальных сетях (SMMplanner, Hootsuite);
- Платформы управления контентом (Shopify, Magento);
- Системы для создания и администрирования сайтов (WordPress).
Омниканальная стратегия требует дополнительного использования:
- CRM-платформ;
- CDP-платформ.
Для эффективной реализации кросс-канального подхода можно использовать:
- Аналитические сервисы поисковых систем (Google Analytics, Яндекс.Метрика);
- Инструменты для ретаргетинга (AdRoll);
- Сервисы, позволяющие настроить ссылки (диплинки), направляющие пользователей сразу в нужное приложение (Branch);
- QR-коды и NFC-технологии — для интеграции офлайн- и онлайн-кампаний, например, перенаправления потребителей на онлайн-платформы.
Примеры успешного применения
Компания IKEA успешно применяет мультиканальную стратегию, предлагая покупателям возможность взаимодействовать с брендом через разные каналы продаж — от физических магазинов до онлайн-платформ. Потребители могут выбирать удобный способ покупки мебели и товаров для дома: посещать магазины лично, заказывать товары онлайн, пользоваться мобильным приложением или звонить по телефону горячей линии. Это позволяет охватить широкий круг потребителей и удовлетворить потребности разных сегментов аудитории.
Пример омниканального маркетинга — маркетплейс Lamoda. Клиенты могут выбрать одежду и обувь на сайте, заказать доставку домой или забрать товар в пункте выдачи. Если возникают проблемы с выбором размера, потребители могут вернуть покупку бесплатно курьером или через пункт самовывоза. Все данные о покупателе синхронизируются между каналами, обеспечивая бесшовный опыт взаимодействия с брендом независимо от канала обращения.
Применение кросс-маркетинга можно рассмотреть на примере книжного магазина «Читай-город», где клиенты имеют возможность приобрести книгу по специальной скидочной стоимости онлайн и получить её непосредственно в офлайн-магазине, где цена традиционно выше.
Преимущества и недостатки каждой стратегии
Мультиканальность имеет следующие плюсы:
- Позволяет охватить широкую аудиторию, особенно с размытым портретом (например, для товаров повседневного спроса);
- Способствует созданию разного контента;
- Даёт возможность быстро внедрить и протестировать новые каналы коммуникаций.
К недостаткам мультиканальной стратегии относят невозможность собрать общую статистику по клиентам и добиться персонализированного клиентского опыта.
Преимущества омниканального маркетинга:
- Улучшение клиентского опыта: такая стратегия делает взаимодействие с брендом удобным и персонализированным;
- Сбор и анализ данных: омниканальность создаёт единый профиль клиента, что позволяет улучшать маркетинговые коммуникации;
- Повышение лояльности клиентов: персонализированный опыт способствует удержанию клиентов.
Минусы омниканального подхода:
- Сложность и высокие затраты на внедрение: интеграция различных каналов требует значительных инвестиций и ресурсов;
- Необходимость обучения персонала: сотрудники должны уметь работать с CRM-системой и предоставлять качественный сервис во всех каналах;
- Зависимость от качества данных: неточные или неполные данные могут негативно повлиять на клиентский опыт.
Кросс-канальность обеспечивает охват большого количества пользователей, доводя информацию до клиента именно на тех каналах, где ему действительно удобно. Также данная стратегия помогает улучшить пользовательский опыт, ведь у потребителя есть больше возможностей для коммуникаций с брендом.
Однако кросс-канальный подход достаточно сложен в реализации, поскольку требует много технических и человеческих ресурсов. Также существует проблема «переспама», когда компании не анализируют интересы своих клиентов и отправляют слишком много ненужной информации. Это может раздражать пользователей и снижать лояльность к бренду.
Заключение
В современном мире стратегия коммуникаций с целевой аудиторией только через один канал вряд ли приведёт к успеху. Потребители используют множество платформ для получения информации. Эффективный подход требует интегрированной стратегии, объединяющей различные каналы коммуникации.
Выбор зависит от ресурсов и целей компании. Мультиканальность — это базовый уровень. Кросс-канальность требует большей интеграции. Омниканальность — самый сложный и затратный, но и самый эффективный подход для построения долгосрочных отношений с клиентами.