Почему анализ ассоциативных конверсий на маркетплейсах — ваше секретное оружие
Многие из вас слышали мнение, что "склейки" товаров или предложение альтернативных вариантов в карточке вредит конверсии. Логика простая: не отвлекаем покупателя, чтобы он купил именно этот товар, в этом цвете, в этой комплектации. Высокая конверсия → лучшее ранжирование → больше продаж. Всё логично, да?
Но давайте посмотрим глубже.
Что происходит в реальности?
Представьте обычный офлайн-магазин. Покупатель заходит и видит:
- Только одну модель кроссовок в одном цвете
- Или несколько разных моделей и разных цветов
В каком магазине вероятность покупки выше? Очевидно, во втором. Почему? Потому что:
1. Покупатель может быть не готов купить именно тот товар, на карточку которого перешел
2. Ему нужен другой цвет/размер/комплектация
3. Он находится в стадии выбора и сравнения
Когда мы не даем выбора — покупатель просто уходит к конкурентам, которые этот выбор предоставляют.
Стратегия "роста в глубину"
Вместо того чтобы расширять ассортимент десятками разрозненных товаров, я рекомендую своим ученикам стратегию "роста в глубину":
1. Заведите 3-4 базовых товара, которые логически дополняют друг друга
2. Создайте для каждого модификации по цветам, размерам, комплектациям
3. Формируйте из них комплекты
Получается ассортиментная матрица с ассоциативными конверсиями, где один товар продает другой.
Как это работает на практике?
Допустим, у вас есть стул в 5 цветах. Один цвет (например, серый) — самый популярный, с высокой конверсией. Это наш "товар-локомотив".
Что делаем:
- Рекламируем именно серый стул
- На главной фотографии показываем, что есть и другие цвета
- В контентной воронке показываем сочетание разных цветов , например с другим нашим товаром - стол , который тоже можно заказать у нас кликнув на артикул ( через джем ставим кликабельный тег на слайде )
Результат:
- Реклама привлекает трафик на карточку серого стула
- Часть покупателей выбирает другие цвета
- Некоторые добавляют к заказу сопутствующие товары
Теперь самое интересное — цифры (СМОТРИТЕ СКРИН):
- На рекламу серого стула мы потратили 81 000 ₽
- Продали серых стульев на 557 000 ₽ (Доля рекламных расходов = 14,5%)
- Но благодаря ассоциативным конверсиям также продали:
- Стулья других цветов и сопутствующих товаров на 995 000 ₽
Итого: на 81 000 ₽ рекламных затрат мы получили 1 552 000 ₽ продаж. Реальная доля рекламных расходов - 5.2% ( И ЭТО ТОЛЬКО. РЕКЛАМНЫЙ ДРР, а не ОБЩИЙ )
А если добавить сюда органические продажи, которые выросли благодаря улучшению ранжирования, показатель становится еще привлекательнее.
Что делать прямо сейчас?
1. Проанализируйте свой ассортимент — какие товары могут дополнять друг друга?
2. Определите товары-локомотивы с высокой конверсией
3. Создайте систему перекрестных продаж в карточках
4. Отслеживайте не только прямые, но и ассоциативные конверсии от рекламы
