Позиционирование и грамотный оффер — то, что может кратно повысить продажи и увеличить эффективность маркетинга на том же объеме трафика.
Я Елена, маркетолог, более 10 лет в разработке позиционирований для б2б, поэтому мне интересно делиться в статьях опытом. И про разработку позиционирований брендов я делюсь, потому что клиенты их называют как угодно: фундаментал под маркетинг, базовый маркетинговый документ со смыслами, политика продвижения, ядро бренда, стратегия позиционирования и пр.
Кратко и просто о том, что такое позиционирование (на примере косметики)
Представьте, что вы ищете какой-то товар или услугу в интернете: косметику, колготки, дрель, натяжные потолки, маркетолога, институт, юридическую компанию - да, что угодно.
Но рассмотрим пример с косметикой. Вы смотрите 5 тюбиков крема от 5 брендов. Каким то образом вам с первых секунд понятно:
1ый бренд: дешево и задорно;
2ой: люкс и лакшери;
3ий: очень натурально и научно;
4ый: выбор всех блогеров мира;
5ый: качество тяжелого люкса но эконом-цене.
А еще в вашей голове множество фактов и ощущений, которые формируют восприятие о каждом. И если:
- вы любите килограммовые банки за 50 р., то явно задержите внимание на дешевом варианте;
- вы цените натуральность, то обратите внимание на натуральный продукт;
- вы выбираете любите роскошь, качество и комфорт, то заострите внимание на люксе.
И так далее.
Позиционирование или концепция бренда - смыслы продукта, которые дают вам понимание, что это за бренд, о чем он, дешевый он или дорогой, ваш он или не ваш, и почему купить нужно здесь. Вы даже не замечаете, как у вас сформировалась та или иная эмоция по отношению к бренду, но она точно есть.
Или другой пример маркетинговых смыслов и позиционирований
Вы ищите маркетинговое агентство для разработки позиционирования бренда, начинаете ходить по сайтам и видите:
- Агентства широкого спектра услуг, делающие все в комплексе, и маленькие команды, специализирующиеся только на нужной вам услуге;
- Дорогие, агрессивные и пафосные сайты, а так же теплые, на лайте.
- Очень высокочековые услуги или бюджетные.
- Команды, которые жаждут продать любой ценой, и команды, которые не возьмутся за проект, если это не их профиль.
У каждого бренда своя выбранная подача, свое позиционирование и свои клиенты, которых цепляет выбранная стратегия позиционирования. И это нормально. И когда вы смотрите по сайтам, вам понятно (по словам, по фото, по подаче), хотите ли вы оставить заявку тут или нет.
Позиционирование бренда по промышленной безопасности - зачем?
У клиента на момент обращения было более 24 филиалов, центр обучения и множество услуг. Цены немного выше среднего за счет подхода к оказанию услуг и ценностей.
Проблемы были следующие:
- Каждый менеджер и каждый филиал продавал по-своему и свое.
Не было единых сформированных преимуществ, единых смыслов, единой легенды бренда, единого подхода. Каждый сотрудник по-своему понимал деятельность компании, в которой он работает. Полной картины не было ни у кого.
- Не могли пояснить, за счет цена выше рыночной.
Клиент не понимал, почему цены немного выше среднего — этой информации не было ни на сайте, ни в каналах, ни в скриптах. Ценности не были сформулированы и никак не доносились до потенциальных клиентов.
- Клиенты не понимали, что промышленная безопасность прежде всего для людей, а не для отчетности.
Для многих клиентов промышленная безопасность — всего лишь способ избежать штрафа, но если посмотреть глубже: промышленная безопасность нужна, чтобы люди на предприятиях не получали травмы, чтобы на предприятиях не было аварий, а это важно, потому что в случае смертей и аварий ответственные лица несут уголовную ответственность. Это нужно было за счет позиционирования донести до клиентов.
- Приходили средние клиенты, а хотелось выйти на крупный бизнес, в том числе госкорпорации.
Компания для крупных клиентов выглядела как маленькая, поэтому они обходили ее стороной и услугами не пользовались. Поэтому позиционирование нужно было пересобрать.
- Свой маркетинг в каждом филиале и разрозненность.
Не было единой модели и стратегии продвижения, что усложняет привлечение клиентов. Каждый филиал что-то делал сам по себе, хотя маркетинг можно было централизовать.
Что в итоге получил клиент?
Клиенту разработали фундаментальную концепцию бренда, которая четко объясняла:
- каковы преимущества этого бизнеса, его принципы работы, ценность услуг;
- каков потенциал экспертизы этой компании - отразили кейсами;
- каковы миссия, принципы, ценности этой компании;
- кто наш клиент - с кем мы работаем, а с кем нет;
- кто сотрудники, которыми мы так гордимся;
- и так далее.
Позиционирование бренда промышленной безопасности решило поставленные перед бизнесом задачи и позволило раз и навсегда закрыть этот вопрос перед бизнесом.
Хотите проконсультироваться по разработке позиционирования? Вы всегда можете обратиться за консультацией, и понять, решит ли позиционирование именно вашу задачу, или вам нужен другой прогой продукт.