Городской сумасшедший
Фланируя в сером пейзаже районов маленьких городов, взгляду редко есть за что зацепиться, кроме вывесок магазинов, чудесатых архитектурных изощрений, рваных панелек, узнаваемых поворотов и случайных-неслучайных людей – это балет улиц, знакомый каждому с детства гезамткунстверк. И тут, в этом случайном-неслучайном потоке вещей, идей, мыслей, голосов, цветов, запахов, ощущений, взрывается яркой навязчивой ухмылкой «ЦИРК» – это городской сумасшедший – маленький, но бессовестно яркий рекламный листок, и он, словно, кричит: «Заметь меня!».
Заметили. И что мы видим? Мы не знаем ни одного артиста, а если присмотреться, то их вообще нет – они обезличены и безымянны. Лишь узнаваемые китчечые образы, и каждый из них продается как уникальное чудо. Впрочем, как и всегда. Эта уникальность не-уникальности тоже, кажется, знакома, но цирк – живой организм с живыми людьми, – он не просто так «зажигает свои огни», он не только манит своим ретроспективным флером, но и отталкивает, пугает и даже, что хуже всего, вызывает скуку.
Во всем вышеперечисленном есть немалая заслуга этого самого листка, на котором почему-то остановился наш взгляд.
Гетто внутри гетто
В поле зрения современных исследователей массовой культуры все реже попадает цирковая рекламная афиша и цирковой рекламный плакат – важный социокультурный феномен современности, который приобрел в академической среде характер маргинального ответвления сферы рекламы (в свою очередь – дочери-неформалки искусства). Исключения (такие как, например, книга культуролога и искусствоведа Екатерины Шаиной «Парад-алле на афишной тумбе» (2014)) подтверждают правило: современные исследования, посвященные самым разным проявлениям пространственно-временных искусств, не ставят перед собой задачу конкретизировать позицию синкретичного, по своей природе, циркового искусства, и, как следствие, вопрос положения цирковой рекламы в иерархии искусства изобразительного также остается недостаточно проработанным.
«К сожалению, исследователи искусства плаката, совсем не баловали вниманием цирковую рекламу, в основном отдавая предпочтение политическому, социальному, чисто торгово-рекламному и киноплакату» [2, с. 9]
– эта, протяженная во времени, тенденция проявляет себя в актуальных примерах современной действительности.
«Вероятнее всего предположить, что цирковая реклама родилась на свет самой первой из всех своих подруг» [3, с. 259].
История рекламы в целом, коррелирует с генеалогией развития циркового рекламного объявления в частности, проходя схожий путь от «утилитарно-художественного» [1, с. 203], информирующего аспекта, к выходу в поле рассмотрения рекламы как искусства.
Существенным стимулом для этого этапа условного «признания» стало явление музеефикации плаката, к примеру «Международная выставка художественных афиш» 1897 г.:
«Значение этого события трудно переоценить, ведь, по существу, именно с этого времени плакат признается если не жанром "высокого искусства", то явлением культуры точно» [4, с. 17].
Реклама стала экспонатом, а значит, конвенционально, частью художественного дискурса.
Афиша, или плакат?
Заметив яркий и, прямо скажем, бессовестно наивный постер с рекламой цирка где-нибудь на автобусной остановке, электрическом столбе или доске объявлений для участников гаражного кооператива, мы сразу вступаем с ним в диалог. И вряд ли первая мысль будет относиться к конкретизации терминологии – афиша это, плакат, объявление? Но первое впечатление – это далеко не все, что может дать нам эта яркая листовка, поэтому попробуем, все-таки, разграничить термины.
Афиша –
«вид рекламы, оповещения (как правило – печатные) о спектаклях и др. художественных или увеселительных мероприятиях … Первоначально на А. помещалось только название исполняемого произведения (иногда занимательное изложение сюжета произведения). Имена авторов, исполнителей и пр. стали появляться на А. лишь с 17 в.» [5, с. 342].
«С начала XXвека в России «термин "плакат" получает все большее распространение … в 1910-е годы и далее термин "плакат" становится единственным, характеризующим всю совокупность данного материала, закрепляется в каталогах выставок, немногочисленных критических статьях и отзывах. На долю термина "афиша" остается обозначение внеизобразительной организации сообщения» [2, с. 7-8].
Так что то, что мы видим – это плакат.
Трюковая драматургия
Цирковой рекламный текст, традиционно, строится на устойчивых паттернах, повторяющихся приемах. Как в цирке – на первый план выходит трюк, основное выразительное средство циркового искусства – эстетизированный физический акт.
По аналогии с высказыванием Ролана Барта, который в своих «Мифологиях» определяет выступления артистов в мюзик-холле как «эстетизированную форму труда» [6, с. 250], представляется возможным добавить к данной аналогии цирковые жанры как в цирковой институции, так и за ее пределами:
«В каждом номере здесь изображается та или иная трудовая деятельность как таковая, или ее продукт: либо действие (жонглера, акробата, мима) выступает как конечный итог долгих ночных тренировок» [6, с. 250].
Цирковой же номер
«не является простым набором трюков, важное значение имеют также выход исполнителей на манеж и последующий переход к действию, творческое общение между артистами во время действия и в паузах при переходе от одной группы трюков к другой, уход с манежа, музыкальное сопровождение и художественное оформление» [7, с. 243].
Трюк невозможен без сочетания самых разных факторов, первый из которых – артист-исполнитель:
«Трюк, эксцентрика, алогизм лежат в основе "структурной решетки" циркового образа, отражающего жизнь в своих, необычных формах, утверждающего в конечном итоге обобщенный образ сильного, ловкого, смелого, красивого человека, способного преодолеть самые невероятные препятствия, подчинить своей воле даже физические законы. Эти эстетические качества циркового образа, выраженные средствами графики, составляют специфику и циркового плаката» [3, с. 264].
Замещение
Юрий Михайлович Лотман, говоря о социально-коммуникативных свойствах текста, выделял, среди прочих, такое свойство, как общение между текстом и культурным контекстом –
«В данном случае текст выступает в коммуникативном акте не как сообщение, а в качестве его полноправного участника, субъекта – источника или получателя информации. Отношения текста к культурному контексту могут иметь метафорический характер, когда текст воспринимается как заменитель всего контекста, которому он в определенном отношении эквивалентен, или же метонимический, когда текст представляет контекст как некоторая часть – целое» [8, с. 131-132].
В семиотическом тексте регионального циркового плаката это замещение происходит на разных уровнях.
Замещение №1. Ассоциация с жанром
Современные примеры указывают на тенденцию замещения артиста как персоналии даже не жанровой спецификацией, а условным ассоциативным рядом, отсылающим к цирковому жанру.
Так, на плакате цирка-шапито «Гранд», рекламирующем гастроли программы в г. Нальчик в октябре-ноябре 2024 г., в верхней части изображения крупно выделены даты гастролей, место («Площадка напротив ТЦ "Галерея"»), название цирка «Гранд» (риторической фигурой параллелизма) в слове «GranDиозный»; приветственная реплика «Нальчик, встречай».
Большую часть плаката занимает изображение клоуна-буфф – референция на маску Лу Джейкобса, пожалуй, самого знаменитого «рыжего» клоуна XX века из цирка «Ringling Bros. and Barnum & Bailey».
Фото обезличенных фигур мотоциклистов, исполняющих трюк в полете, сопровождается лаконичной маркирующей фразой «Бразильские каскадеры» (которую, при желании, можно связать с колониальным дискурсом «зарубежной диковинки»).
Мажорная интонация плаката усугубляется векторными рисованными изображениями собаки-баскетболиста и желтого «колобка», показывающего одобрительный «лайк». Другая важная часть рекламного текста – «Акция 3+1».
Характерные черты, тенденции, явленные в кейсе рекламного плаката цирка «Гранд» – не изобретение современности, и не отличительная черта конкретно российского социокультурного дискурса. Так, известному по сей день американскому шоумену Финеасу Тейлору Барнуму, жившему в XIX в., приписывают создание дизайна «типично циркового плаката» с его китчевой броскостью, избыточностью, гиперболизацией.
Американский плакат, в свою очередь, оставался верен этой традиции:
«Изображение конкретной сцены номера (без указания имени артиста) с обозначением названия цирка в верхней части и краткой характеристикой шоу с броскими эпитетами в нижней» [2, с. 78].
Наработки Ф. Т. Барнума, словно бродячие артисты, кочуют из столетия в столетие, гастролируя в самых отдаленных уголках земного шара, преодолевая физические и культурные границы, и находят свое воплощение в наше время.
На ранних этапах развития циркового рекламного текста внимание потенциального зрителя акцентировалось на «звездах» жанра с указанием имен, фамилий, размещением на афише узнаваемых портретных изображений:
«Ранние русские афиши, как и западноевропейские, ограничивались письменным изложением. Постепенно они осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок, впоследствии живопись … зрелищная афиша переживает эволюцию по двум направлениям. Изменяется словесный ряд, становясь четче и лаконичнее» [9, с. 69].
Экспериментам с цирковым рекламным текстом сопутствовали успешные, по своей сути, попытки музеефикации артефактов плакатной и афишной культуры. Как следствие – углубление понимания социокультурного значения циркового плаката, расширение диапазона его значений через выход за пределы сугубо функционалистского значения, через поиск места в почетном ряду изобразительного искусства.
Суггестивный потенциал афиши – это и «дар», и «проклятие» на пути в пантеон элитного художественного творчества:
«механизмом воздействия рекламы является суггестия, внушение. Технологически суггестия включает в себя апелляцию рекламы к архетипам и национальным стереотипам, нарушение границ и культурных норм, информационную уплотненность, широкое использование метафоризаций, вербализацию всевозможных чувств» [4, с. 203].
В этом есть созвучие с самой природой циркового искусства – синкретичной и эклектичной, броской, навязчивой, честной в своем лукавстве, прямолинейной и по-детски наивной.
Замещение №2. Функция в системе
Современный региональный цирковой плакат не изменяет этим традициям, делая особый акцент на коммерческой выгоде, и для решения этого вопроса не столь важны персоналии как таковые, сколько функция в системе циркового представления, которую эта персоналия репрезентирует.
Безусловно, «звезды» российского цирка есть, и они могут быть известны даже неискушенному зрителю. Однако зачастую в пространстве плаката эти персоналии скрыты за обобщенным наименованием жанра.
К примеру, на рекламном плакате о гастролях цирка «Яранга» в г. Череповец (2024 г.) присутствует сочетание визуального сообщения с текстовым сообщением: в программе заявлены воздушные гимнасты, артисты оригинального жанра, эквилибристы, акробаты, жонглеры, «загадочный иллюзион».
Отдельного внимания заслуживает клоун Тарапулька – явный оммаж к популярному в СССР комическому дуэту Ефима Березина и Юрия Тимошенко, и, настолько же, явно далекий от реальных референтов. Фотографическое изображение клоуна – копия рекламного, «продающего» фото из открытых источников, в данном конкретном случае – товара на маркетплейсе Amazon.
Деперсонификация, характерная для цирковой афиши, прослеживается на разных уровнях: текстовые упоминания имен замещаются условным наименованием жанра, трюка.
На цирковом рекламном плакате изображаются не непосредственно артисты, выступающие в программе, а все чаще – обезличенные фотографии условных представителей жанра, найденные в открытых источниках (что характерно – авторское право игнорируется). Эта тенденция созвучна с трюковым принципом организации цирковой драматургии:
«"Повествование" балагана состояло из статической демонстрации исключительного, диковинного, редкого. В развитии повествования эта стадия оказалась законсервированной цирком, отказавшимся от сюжетной организации в пользу программного принципа [10, с. 409].
Коллажный принцип, доминирующий в дискурсе циркового рекламного плаката – следствие проблемы фотомонтажа, ведущей к повсеместной постеризации. Одним из первых, ленинградский художник Ефим Лискович в конце 1950-х годов использовал фотографию как органичный элемент структурной организации афиши, что привело к необратимым последствиям:
«От простого вклеивания лиц артистов в лист художники пришли к полному отказу от какого-либо творческого переосмысления номера, зачастую ограничиваясь выбором шрифта и его местоположения … Рисованный плакат постепенно начинает исчезать, а новое явление – постер, становится главным рассказчиком о программе в цирке. Повсюду торжествует дизайн, живущий по иным творческим законам, и рисованный плакат почти полностью исчезает» [2, с. 167-168].
Замещение №3. Веселенькая картинка
Реклама цирка (2025 г.) в Доме Культуры г. Боровичи (Новгородская область) представляет собой компиляцию афишного (текст) и плакатного (визуальные решения) способа трансляции рекламного сообщения. Обе части рекламы отличаются лаконичностью (с точки зрения информационной насыщенности).
Первая, «афишная» часть рекламы уведомляет о месте, дате, времени проведения мероприятия под условным наименованием «Цирк». Также приведены цены на билеты, условия акции («Дети до 4-х лет бесплатно»); указан номер «для справок».
Второй же, «плакатный» фрагмент предельно избыточен – беспорядочно размещенные фотографии артистов разного, словно случайно подобранного, масштаба, принимающих участие в программе, также как в предыдущем примере, перемежаются с «продающими» фото из открытых источников.
Композиционным центром выступает изображение известного персонажа серии видеоигр Sonic the Hedgehog от компании Sega – синий антропоморфный Еж Соник – знакомый зрителю образ массовой культуры, символизирующий невероятную сверхзвуковую скорость. Рассматриваемая цирковая реклама соответствует главным характеристикам китча:
«примитивность, стереотипность, упрощенность и банальность; использование кодов повседневной жизни … знаковая избыточность, злоупотребления … «Жесткий» китч, оказывает сильное эмоциональное воздействие на потребителя, стремящийся ошеломить его, как правило, за счет примитивности содержания, пошлости, знаковой избыточности» [4, с. 149].
Китчевый коллаж привлекает внимание, тем самым выполняя свою основную функцию – широкое потребление и следующее за ним получение прибыли, – самодостаточность китчевого образа избавляет артистов и их профессиональные достижения от тяжкой необходимости исполнять функцию привлечения внимания и продажи:
«Китч является повышенным вниманием к приемам привлекательности, но эти приемы тяготеют к самодостаточности образа. Привлекает внимание картинка, а не товар или информация» [4, с. 148].
«Плакатный» фрагмент цирковой рекламы завершается единственным скромным напоминанием о том, что в программе принимают участие живые люди, а не их дигитализированные коннотаты:
«В программе артисты московских цирков».
Загнанных лошадей пристреливают, не правда ли?
Рассматривая примеры цирковых афиш, рекламирующих выступления коллективов в шапито, Домах Культуры в регионах России можно прийти к обобщающему выводу: цирковая афиша, словно по кругу манежа, прошла путь цикличного развития от исполнительной задачи продажи, через эксперимент и дальнейшие попытки преодолеть собственную меркантильную природу, вернувшись, в итоге, к своему истоку – суггестивной функции.
Однако это «движение» не оставило цирковую афишу без изменений – произошло обновление дизайнерских решений, по меньшей мере – косметически (шрифтовая комбинаторика, цветовые решения). Это «движение» трансформировало ее облик, но оставило неизменной ее «суть».
---
Движение по кругу продолжается, и будет продолжаться дальше, пока кто-то не устанет бежать. Мы ухмыльнулись плакату и продолжили движение. Наш взгляд скользит дальше по лицам людей, поворотам и переулкам, брусчатке, панелькам, старым домам с аляповатым сайдингом, вывескам магазинов, но теперь мы знаем – в нашем городе недавно был праздник.
---
Отдельная благодарность клоуну, артисту цирка и эксперту по истории цирка Дмитрию Колобову за помощь в подборе научной базы для статьи
1. Каган М.С. Морфология искусства: Историко-теоретическое исследование внутреннего строения мира искусства. Части I, II, III. Ленинград: Искусство, 1972. 440 с.
2. Шаина Е. Парад-алле на афишной тумбе. Рисованный цирковой плакат: искусство vs реклама. Санкт-Петербург: «Балтийские сезоны», 2014. 224 с.
3. Маркшис ван-Трикс Й., Новак Б. Артисты и цирковой плакат. Москва: «Искусство», 1986. 269 с.
4. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне. Харьков: Издательство «Гуманитарный Центр», 2015. 432 с.
5. Театральная энциклопедия. Т.1. Москва: «Советская Энциклопедия», 1961. 1207 с.
6. Барт Р. Мифологии. Москва: Академический проект, 2017. 351 с.
7. Цирк. Маленькая энциклопедия. Москва: «Советская Энциклопедия», 1979. 448 с.
8. Лотман Ю.М. Текст как семиотическая проблема // Лотман Ю. М. Избранные статьи. В трех томах. Том I. Статьи по семиотике и типологии культуры. Таллин: «Александра», 1992. 480 с.
9. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. Москва: Смысл, 1994. 96 с.
10. Хренов Н.А. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. Москва: Аграф, 2007. 496 с.