С 25 июля 2025 года вступило в силу Постановление Правительства РФ № 1087. Оно вносит ясность в извечный вопрос: когда контент в сети является рекламой, а когда - просто информацией? Для бизнеса, блогеров и платформ это не просто юридический нюанс, а вопрос финансовых обязательств и даже штрафов. Разберемся подробнее.
Суть нововведения:
Согласно новым Критериям, информация считается рекламой, если одновременно выполняется три условия:
1. Цель - привлечь и удержать: Контент направлен на привлечение внимания к товару/услуге, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Пример: Пост в соцсети, акцентирующий уникальные преимущества нового гаджета с призывом "Закажи сейчас!", а не просто его технические характеристики.
2. Не справочник и не анализ: Материал не носит характер справочно-информационного или аналитического.
Что НЕ реклама:
Результаты поисковой выдачи (даже платные позиции).
Единообразные каталоги товаров (без акцента на конкретный продукт).
Информация о товарах на сайте самого производителя/продавца.
Честные отзывы пользователей без явного "продающего" посыла.
Обзоры, сравнивающие несколько товаров без явного предпочтения одного.
3. Бизнес-интерес: Информация является объявлением, связанным с предпринимательской деятельностью.
Что НЕ реклама:
Объявления физлиц о продаже личных вещей (б/у техника, одежда).
Безвозмездная передача вещей/животных.
Вакансии работодателей без рекламы конкретного товара.
Отзывы в соответствующих разделах.
Важное ограничение: Где действуют правила?
Критерии применяются не ко всему интернету, а только к крупным площадкам с российским трафиком:
- Маркетплейсы (Wildberries, Ozon и аналоги).
- Агрегаторы услуг (Яндекс.Услуги, Avito Услуги).
- Соцсети (VK, Telegram каналы, Одноклассники и др.) с суточным трафиком >500k пользователей из РФ.
- Поисковые системы (Яндекс, Google и др.).
- Площадки объявлений (Avito, Юла и аналоги) с трафиком >100k пользователей/сутки из РФ.
Зачем это нужно?
Основная цель - точнее определять базу для обязательных отчислений 3% с доходов от распространения интернет-рекламы, направленной на российского потребителя (ст. 18.2 ФЗ "О рекламе"). Платформы и рекламодатели теперь четче понимают, за какой контент придется платить в бюджет.
Последствия для игроков рынка
1. Блогеры и инфлюенсеры:
Личное мнение о товаре — не реклама.
Но если пост избыточно хвалит продукт, содержит призыв к покупке и размещен за вознаграждение — это реклама. Требуется маркировка "реклама" и передача данных в Роскомнадзор.
2. Бизнес на своих ресурсах:
Каталоги товаров в едином стиле — не реклама.
Но выделенный баннер с акционным товаром или "хитом продаж" — реклама.
3. Маркетплейсы и соцсети:
Обязаны корректно классифицировать контент пользователей.
Несут ответственность за сбор и передачу данных о рекламе в Роскомнадзор.
4. Все:
Запрещена реклама алкоголя, табака, нелегальных услуг.
Ограничена реклама букмекеров (только на специализированных спортивных ресурсах).
Обязательна маркировка всей рекламы (идентификатор от оператора рекламных данных + пометка "реклама" с указанием рекламодателя).
Рассылка рекламы без согласия пользователя (email, мессенджеры) - незаконна.
5. Какие требования, ограничения установлены для размещения рекламы в социальных сетях
Социальные сети относятся к интернет-площадкам. Поэтому все общие требования к рекламе в сети Интернет в полной мере применимы и к соцсетям:
- Регистрация в Роскомнадзоре обязательна для блогеров: Роскомнадзор ведет специальный перечень (реестр) персональных страниц/аккаунтов в соцсетях, аудитория которых превышает 10 тысяч подписчиков/пользователей.
- Обязательная идентификация: Владелец такой популярной страницы обязан предоставить в Роскомнадзор свои идентификационные данные (информацию, позволяющую его однозначно установить) (п. 1 ч. 1.1, ч. 1.2 ст. 10.6 Закона об информации).
- Ключевое ограничение: Пользователь НЕ ИМЕЕТ ПРАВА РАЗМЕЩАТЬ РЕКЛАМУ на своей персональной странице с аудиторией более 10 тыс. пользователей, ЕСЛИ СВЕДЕНИЯ О НЕЙ (СТРАНИЦЕ) НЕ ВКЛЮЧЕНЫ В ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ Роскомнадзора (ч. 10.6 ст. 5 Закона о рекламе). Без регистрации в реестре – рекламировать на крупной личной странице ЗАПРЕЩЕНО.
- Обязательная отметка о регистрации: Если страница включена в реестр, информация об этом факте должна быть открыто размещена на самой персональной странице пользователя (блогера) в установленном месте и формате (п. 13 ч. 1 ст. 10.6 Закона об информации).
Ключевые риски и штрафы
- Несоблюдение критериев: Неверная классификация контента → риск доначислений отчислений + штрафы (на граждан - от 2 000 до 2 500 руб.; на должностных лиц - от 4 000 руб. до 20 000 руб.; на юридических лиц - от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб. по ст. 14.3 КоАП РФ).
- Отсутствие маркировки: Штраф на граждан в размере от 30 000 руб. до 100 000 руб.; на должностных лиц - от 100 - 200 тыс. руб.; на юридических лиц - 200-500 тыс. руб. (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ).
- Непредставление данных в Роскомнадзор: Штраф на граждан - в от 10 000 руб. до 30 000 руб.; на должностных лиц - от 30 000 до 100 000 руб.; на юридических лиц - от 200-500 тыс. руб. (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ).