Позиционирование – это место компании, бренда на рынке и в сознании потребителей, которое позволяет выделяться на фоне конкурентов и обеспечивает запоминаемость. Благодаря позиционированию в сознании потребителей создается уникальное представление, выгодно отличающееся от продуктов конкурентов.
Основная цель позиционирования – создание уникального образа и установление закрепленной для продукта или компании позиции на рынке. Для достижения этой цели необходимо решить задачи:
1. Привлечение целевой аудитории
2. Рост продаж
3. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций.
Потребность в позиционировании обусловлена желанием: выделиться среди конкурентов, привлечь внимание перегруженных информацией потребителей, удовлетворить требовательных клиентов, адаптироваться к меняющимся рынкам, сформировать лояльность к бренду, эффективно использовать маркетинговые ресурсы, создать устойчивое конкурентное преимущество.
Основные функции позиционирования предприятия:
1. Обеспечивает создание конкурентных преимуществ. Каждая компания должна выделяться на рынке, и позиционирование помогает подчеркнуть её уникальные особенности – будь то качество продукции, уровень сервиса или ориентация на потребности клиентов. Кроме того, оно помогает сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).
2. Позиционирование помогает привлекать именно ту целевую аудиторию, которая наиболее заинтересована в продуктах или услугах компании и готова за них платить. Четкое понимание потребностей клиентов и предложение решений, соответствующих этим потребностям, способствует развитию доверия и долгосрочных отношений с клиентами.
3. Правильное позиционирование – это про обеспечение долгосрочной устойчивости. Позиционирование не является статичным. Компания должна постоянно отслеживать изменения на рынке и адаптировать свое позиционирование, чтобы оставаться актуальной и конкурентоспособной. Сильное позиционирование способствует укреплению бренда компании, что является важным активом в долгосрочной перспективе. Помимо этого, компания с четким позиционированием и сильным брендом привлекает больше инвесторов, имеет больше шансов на получение финансирования.
Стратегии позиционирования предприятия – это конкретные подходы, которые компания использует для создания определенного образа в сознании целевой аудитории.
Выбор стратегии зависит от множества факторов, включая конкурентную среду, целевую аудиторию, ресурсы компании и характеристики продукта/услуги.
1. Позиционирование по атрибутам/преимуществам продукта. Суть стратегии заключается в том, что необходимо подчеркнуть конкретные характеристики, функции или преимущества продукта/услуги. Данная стратегия будет эффективна тогда, когда продукт обладает уникальными и значимыми для потребителя свойствами.
2. Позиционирование по пользователю. Для достижения успеха важно сосредоточиться на конкретной группе клиентов. Такой подход работает наиболее эффективно, когда бизнес глубоко осознает потребности и приоритеты выбранного сегмента аудитории. Однако, существует риск оттолкнуть другие сегменты.
3. Позиционирование по категории продукта. Основная идея состоит в связывании товара или услуги с конкретной категорией. В некоторых случаях это применяется для формирования новой категории. Такой подход окажется особенно результативным при запуске нового продукта на рынок.
4. Позиционирование по конкурентам – сравнение себя с другими и выделение своих преимуществ. Эта стратегия особенно эффективна для компаний, стремящихся бросить вызов лидеру или занять второе место. Однако существует риск привлечения нежелательного внимания конкурента.
5. Позиционирование по использованию/применению. Подчеркивание конкретных ситуаций, в которых продукт/услуга наиболее полезен. Эффективно тогда, когда продукт имеет специфическое применение.
Выбор стратегии позиционирования – важный этап, требующий анализа и продуманного подхода. Правильная реализация поможет организации занять прочное место на рынке и добиться целей. Часто компании комбинируют несколько стратегий для достижения наилучшего результата.
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2018. - 848 с. - ISBN 978-5-4461-0422-2. - URL: https://ibooks.ru/bookshelf/340124/reading (дата обращения: 20.07.2025). - Текст: электронный.
2. Пономарёва, А. А. Трансформация маркетинга в условиях глобальных изменений // Молодой ученый. 2024. № 16 (515). С. 407-409.
3. Эффективность маркетинговой деятельности и возможности ее оценки URL: https://ecsn.ru/files/pdf/201702/201702_55.pdf