Современные онлайн-площадки обещают нам быстрый и удобный выбор товаров. В теории реклама должна облегчать поиск и гарантировать качество, однако на практике мы сталкиваемся с новой реальностью: рынок захватили так называемые «продавцы-однодневки» (grifter equilibrium), которые разрушают доверие потребителей.
🧐 Что случилось с рекламой?
Раньше реклама была признаком того, что продавец готов вложиться в продвижение и отвечает за качество. Сегодня же сигнальная функция рекламы практически исчезла из-за ряда особенностей современной интернет-коммерции.
🔗 Почему «сигналы качества» исчезают:
- 🎭 Одноразовые бренды. Любой продавец теперь может создать бренд буквально за неделю. Дешёвая упаковка, несколько хороших фотографий и несколько заказных отзывов — и перед нами якобы надёжный продукт. Если отзывы падают, бренд просто «утилизируется» и запускается новый.
- 💸 Оплата за результат (CPA). Платформы вроде Amazon, Google и Meta позволяют оплачивать рекламу только после продажи товара. Продавцам не нужно заранее вкладываться в рекламу, и даже некачественные товары могут легко продвигаться за счёт первых продаж.
- 🔄 Упрощённые возвраты. Возвращать товар стало легче, чем когда-либо. Однако наказание продавцов за некачественные товары минимально — максимум, это значок «Часто возвращаемый товар», который появляется уже после того, как сотни покупателей разочаруются в покупке.
- ⭐ Манипуляции с рейтингами. Средние рейтинги почти всех товаров на площадках теперь зажаты в диапазоне 4.3–4.9. В 2023 году только Amazon заблокировал более 250 млн подозрительных отзывов. В такой ситуации рейтинг уже не говорит практически ничего о реальном качестве товара.
- 🤔 Эвристика покупателей. Потребители часто интуитивно считают, что «дороже значит лучше». Продавцы пользуются этим, выставляя одинаковые товары под разными брендами с разными ценами, но с абсолютно одинаковым качеством.
💡 «Носочный пример» на Amazon
Стоит набрать запрос «носочки до щиколотки», и перед вами:
- 🛒 доминирующие рекламные места от никому не известных брендов;
- 📷 абсолютно одинаковые фотографии;
- 📈 рейтинг, стабильно застывший в районе 4.5;
- 💰 разброс цен без явной причины.
Возникает вопрос: какой смысл в рекламе, если различий между товарами не видно?
🔍 Как формируется это «равновесие гриферов»?
Экономически это равновесие возможно, когда затраты на создание нового бренда минимальны, а рекламные расходы оплачиваются только после продажи. Высококачественные и низкокачественные продавцы теперь неотличимы друг от друга: все рекламируются примерно одинаково. Именно поэтому реклама перестала быть сигналом качества.
🚧 Что можно сделать, чтобы изменить ситуацию?
Чтобы вернуть рекламе сигнальную функцию, необходимо усложнить жизнь продавцам-однодневкам:
- 🏷️ Ввести постоянные идентификаторы производителей, чтобы репутация закреплялась за заводом, а не брендом.
- ⚠️ Добавить штрафы за частые возвраты, чтобы реклама становилась дороже для тех, кто продаёт некачественные товары.
- 💼 Ввести гарантийные депозиты на рекламу, которые будут удерживаться при частых жалобах и возвратах.
- 🔎 Отслеживать перезапуск магазинов с одинаковыми товарами под новыми брендами.
🌎 Почему рынок всё ещё работает?
Несмотря на обилие «низкокачественных» предложений, площадки не рушатся, потому что:
- 📦 возвраты действительно легко оформить, и ущерб для потребителя минимален;
- 🧦 себестоимость большинства товаров невероятно низка, и даже при высоком уровне возвратов продавцы остаются в прибыли;
- 🎲 для многих потребителей покупка носков или кабеля для зарядки телефона не настолько важна, чтобы тщательно исследовать рынок;
- 📈 платформы сами получают прибыль от перегруженного рекламой рынка, несмотря на проблемы с доверием.
🙋♂️ Личное мнение автора статьи:
Ситуация требует немедленного внимания со стороны крупных маркетплейсов. Игнорирование этой проблемы в долгосрочной перспективе может привести к тому, что потребители окончательно потеряют доверие к рекламе как таковой, а сама система поиска товаров станет бесполезной и раздражающей. Сегодня покупатели платят небольшую цену за удобство и доступность, но завтра они могут отказаться от покупки вообще, если рынок окончательно заполнится бесполезными товарами без надёжных сигналов качества.
🔖 Источник и дополнительные материалы:
📰 Advertising Without Signal: The Rise of the Grifter Equilibrium