Можно сколько угодно спорить о цвете упаковки, шрифтах и логотипах. Но если компания не понимает: кто она, для кого существует и почему выбирают именно её, то рискует остаться бледным пятном на фоне конкурентов. Классный продукт — ещё не гарант узнаваемости. Без чёткой стратегии коммуникация с аудиторией будет размыта, продукт неотличим от других, а маркетинг будет бессистемным. А значит место в голове потребителя не занять.
Именно здесь включается бренд-позиционирование — та самая штука, которая напрямую влияет на восприятие бренда, его узнаваемость, продажи и лояльность со стороны клиентов. В статье разбираемся, зачем нужна разработка позиционирования бренда, какие типы позиционирования бывают, как это связано с продажами и почему без него не летит даже классный продукт.
Если вы не заняли место в голове клиента, его займут другие
Позиционирование бренда — это не про «быть крутыми». Это про то, чтобы занять понятное место в сознании целевой аудитории. Желательно, первое. Потому что если его не займёте вы — это сделает кто-то другой.
Airbnb не были первыми в аренде, но первыми построили бренд вокруг идеи «живи как местный». Red Bull не был первым энергетиком, но стал первым, кто сделал ставку не на вкус, а на эффект — «окрыляет».
Как видно из примеров главный вопрос, на который отвечает позиционирование — почему покупатель должен выбрать именно вас, а не конкурентов?
Это может быть: соотношение цены и качества, уникальный опыт, культура и ценности, тональность бренда, его история и др. Позиционирование — ядро, которое определяет, как будет выглядеть бренд, как он говорит, что он говорит и как к нему относятся.
Продукт с позицией
Позиционирование всегда опирается на стратегический фокус. Вот где может храниться ваша сила:
Ценовое позиционирование. Ставка на стоимость. Неплохо работает, но есть риск — конкуренция по цене быстро обесценивает бренд. Примеры: Fix Price, AliExpress.
Функциональное позиционирование. Акцент на том, что продукт действительно решает задачу лучше других. Пример: Google — «зайти и найти».
Эмоциональное позиционирование. Бренд вызывает чувства, а люди выбирают его не только за продукт, но и за эмоцию, которую он им дарит. Примеры: Nike не просто продаёт обувь. Он продаёт вдохновение. А Dove — это больше чем мыло, это забота о себе.
Локальное позиционирование. Главный упор на географию и локальный контекст, чтобы подчеркнуть аутентичность, происхождение и характер бренда. Примеры: Yakutian, Сибирская коллекция, Крымский винный дом.
Ценностное/культурное позиционирование. Бренд строится вокруг идей и убеждений, которые компания разделяет с аудиторией. Пример: Patagonia — «мы не просто продаём одежду, мы спасаем планету».
Нишевое позиционирование. Фокус на узкую аудиторию с чёткими потребностями и высоким уровнем экспертизы. Бренд говорит «на своём языке» и предлагает уникальные решения для тех, кто в теме. Пример: Notion — «одна платформа для всей команды».
Что учитывать при разработке позиционирования бренда
Разработка позиционирования — это не игра в угадайку и не набор красивых слов. Чтобы позиционирование бренда на рынке действительно работало, нужно опираться на факты: кто перед вами, с кем вы конкурируете, чем вы реально сильны и какие смыслы важны для вашей аудитории. Ниже — ключевые вещи, которые нужно учесть, прежде чем формулировать позицию бренда.
Целевая аудитория. Создайте портрет клиента: его боли, желания, контекст. Кто эти люди? Зачем они к вам приходят? Чего они хотят?
Конкурентная среда. Позиционирование это борьба за место под солнцем. Изучите, кто какие ниши уже занял, а куда лучше не лезть. Анализируйте конкурентов и играйте в свою игру.
Собственный продукт. Что действительно отличает вас? В чём ваша реальная сила? Не на словах, а по факту.
Рынок и тренды. Учитывайте тренды в потреблении, поведенческие сдвиги, культурные изменения, чтобы говорить со своей аудиторией на одном языке.
Ценности бренда. То, что вы транслируете, должно быть частью вашей ДНК, настоящим и искренним, а не просто маркетинговой обёрткой. Только так позиционирование превращается в мощный магнит для тех, кто разделяет ваши взгляды.
Этапы разработки позиционирования бренда
Чёткой формулы нет. Но порядок действий примерно такой:
Проводим исследование. Здесь важно собрать информацию о целевой аудитории, рынке, конкурентах и культурном контексте.
Формулируем уникальное торговое предложение (УТП). УТП — «ключ» к сердцу клиента. Это «фишка» продукта, которая будет звучать в каждом сообщении.
Выбираем вектор. Необходимо решить, на чём ставить акцент в позиционировании: эмоциях, цене, истории, ценностях или чем-то другом.
Создаём смысловое ядро бренда. Это миссия, ценности, тональность, которые лягут в основу образа и коммуникации бренда.
Разрабатываем платформу бренда. Стратегический документ, который объединяет все элементы позиционирования в единую систему.
Тестирование и фокус-группы. Если позволяет бюджет, желательно проверить, как позиционирование воспринимают реальные люди, и скорректировать, если нужно.
Адаптация в коммуникации. Через фильтр позиционирования проходит всё: визуал, слоганы, tone of voice, каналы.
Полноценное брендинг позиционирование — не логотип в вакууме, а система, по которой живёт бренд.
Как работает позиционирование при продвижении продукта
Если коротко: позиционирование — это фильтр, через который должны проходить все маркетинговые активности бренда.
В рекламе — формулировки, слоганы, месседжи.
В соцсетях — tone of voice, визуальный стиль, герои постов.
В PR — темы для медиа.
В продукте — упаковка, инструкции, форма обратной связи.
В продажах — скрипты, обучение сотрудников, акценты в презентации.
Если позиционирование сделано хорошо, оно помогает продавать. Если плохо — мешает или вообще не работает.
Примеры удачного бренд позиционирования:
Цех85. Петербургская пекарня с лозунгом «свобода жить не всерьёз». Их позиционирование — бунт, ирония, массовость с характером.
Пушкинский музей. Современный голос главного художественного собрания страны. Музея, позволяющего смотреть за горизонт, показывать и рассказывать о взаимосвязи истории, культуры, идей на языке искусства.
Точка. Банк для предпринимателей, который сделал ставку на поддержку бизнеса, сервис и простоту.
Wildberries. Магазин без лишних сложностей, который доступен для всех и предлагает огромный ассортимент.
Позиционирования может не быть. Но это как речь без смысла
Позиционирование — это то, что делает бренд заметным и понятным для клиента. Без него продукт — просто ещё одна вещь на рынке, которую покупают случайно или не покупают вовсе.
Вспомним Tesla: они не просто продают электрокары, они задают тренд на будущее и инновации. Это чёткое позиционирование превратило Tesla в культовый бренд и позволило опережать конкурентов.
Без такого ясного посыла даже самый качественный продукт теряется. Позиционирование — не роскошь, а обязательный фундамент, без которого невозможно выстроить успешный бизнес и удержать клиентов.
Подписывайтесь на Telegram Супрематики