Успех LEGO сегодня кажется очевидным. Культовые кирпичики, собственные мультфильмы, магазины, парки, коллаборации от Star Wars до Гарри Поттера. Но ещё в начале 2000-х компания едва не обанкротилась. И в том, как она выбралась — скрыт кейс, который стоит разбирать не как историю игрушек, а как стратегию построения сильного бренда.
Ведь кризис LEGO — это не только про убытки. Это про то, как легко забыть, зачем ты вообще на рынке. И как можно вернуться — если понять, кто ты, для кого ты, и что приносишь людям.
Бренд, который вырос из дерева
LEGO началась не с пластика. В 1932 году Оле Кирк Кристиансен открыл в Дании мастерскую деревянных игрушек. Название LEGO происходит от leg godt, что значит «играй хорошо». Уже тогда бренд нёс не просто товар, а идею.
В 1950-х компания переходит на пластик и запускает те самые кирпичики — с замками, соединяющими детали. Главная ценность была не в материале, а в философии: конструктор должен давать свободу, а не ограничивать. Собирать, разбирать, пересобирать. Создавать что-то своё.
Вопрос к вам: ваш продукт — это объект или инструмент? Люди покупают его ради себя или ради того, чтобы соответствовать чему-то внешнему?
Ошибка №1: забыть, за что тебя любят
В 1990-х LEGO решила «быть как все». Линейки Bionicle, экшен-фигурки, жёсткие сценарии. Упор сместился с «собирай, как хочешь» на «собери вот это — и только это».
Упаковка стала красивее, а продажи — хуже. В 2003-м убытки достигли $300 млн. Внутри компании не понимали, зачем вообще делают то, что делают.
Бренд начал реагировать, а не вести. Это как в бизнесе: дела идут плохо — и начинается метание. «Давайте расширим линейку, выйдем в новые сегменты, срочно ребрендинг!»
Но пока ты сам не ответил, в чём твоя суть, новые шаги только запутают.
Возвращение к себе — путь к возрождению
В 2004 году LEGO возглавил Йорген Виг Кнудсторп — первый СЕО не из семьи основателя. Он не делал революций. Он делал уборку.
Удалили лишние продукты, вернулись к базовой линейке, выстроили строгую структуру. Фокус — на том, что отличает LEGO от остальных: простота, гибкость, свобода фантазии.
Подумайте: что в вашем бизнесе мешает клиенту придумать свою историю с вашим продуктом? Насколько вы оставляете место для его воображения?
Не «для всех». А по-настоящему — для своих
LEGO стала точнее. Вместо «для всех» — понимание: у ребёнка одна потребность, у взрослого — другая. Для детей — игра, свобода, процесс. Для взрослых — ностальгия, медитация, ощущение «я снова в детстве».
Так появились линейки Creator Expert, Architecture, Botanical Collection. В каждом случае LEGO оставляет идею «построй сам» — но упаковывает её в эмоцию, знакомую конкретной аудитории.
Коллаборации не ради денег, а ради смысла
Сегодня у LEGO десятки коллабораций: Marvel, Star Wars, Гарри Поттер, Офис, даже Adidas. Но суть не в том, что «давайте продадим по лицензии».
Суть — в интеграции. Гарри Поттер в LEGO — это не копия фильма, а возможность построить свой Хогвартс. Своими руками. Своей логикой.
Это важный момент. Бренд остаётся собой, даже в партнёрстве. Не теряет голос, стиль, суть. А вы?
Когда бренд — только оболочка, любая коллаборация превращается в подмену. Когда бренд — структура и смысл, даже чужие миры становятся его частью.
Что из этого взять с собой?
- Возвращайтесь к сути. Не всегда масштаб — решение. Иногда лучше сузиться и стать точнее.
- Ищите «зачем». Люди чувствуют, когда бизнес знает, зачем он существует. И когда просто повторяет за конкурентами.
- Оставляйте место клиенту. Не пытайтесь контролировать каждый шаг. Дайте свободу — и получите вовлечённость.
- Работайте с эмоциями. Люди запоминают не то, что вы продали. А то, что при этом почувствовали.
Последний вопрос
Если завтра у вас исчезнут сайт, реклама, соцсети, логотип — останется ли что-то, по чему вас узнают?
LEGO осталась бы. Потому что это не набор пластика, а идея. Своё «зачем». Своё «как». Своё «для кого». А у вас есть такое?
Если понравилось — подпишитесь. Мы не просто пишем о брендах, а ищем, как они становятся живыми и настоящими.