Как рост спроса на искусственные бриллианты привел к кризису на рынке алмазов

С каким кризисом столкнулись производители алмазов

Один из крупнейших в мире производителей алмазов, южноафриканско-британская корпорация De Beers (старейшая на рынке), пожаловалась на кризис. Как пишет The Wall Street Journal, проблема в том, что спрос на более дешевую замену — искусственные бриллианты — растет. Такие камни уже заняли около 20% рынка. Кроме того, отмечает издание, за последнее десятилетие востребованность синтетических камней увеличилась в 20 раз. Ими украшены более половины обручальных колец в США — это на 40% больше, чем 5 лет назад.

Для De Beers это болезненный удар еще и потому, что сама концепция алмаза как символа любви принадлежит корпорации. Знаменитый слоган A Diamond is Forever («Бриллиант — это навсегда») и идея, что кольцо с бриллиантом обязательно дарить невесте на помолвку, были маркетинговой находкой компании в 1938–1941 годах. Задача сделать атрибут роскоши эмоциональной необходимостью с успехом реализовала реклама с участием голливудских звезд.

О том, что спрос на роскошь падает, говорят и данные Евросоюза. Так, доходы ЕС от экспорта алмазов в первом квартале 2025 года упали до рекордно низкого уровня — до €1,4 млрд. Продажи в январе-марте снизились на треть — до $1,37 млрд против $2 млрд за год до этого. Это самые плохие показатели за первый квартал в истории ЕС. Даже во время коронавируса люди покупали бриллианты — в 2020 году страны ЕС заработали €1,9 млрд, как и во время экономического кризиса в 2009 году — $1,5 млрд.

Интересно то, что на этом фоне падают цены не только на натуральные, но и на синтетические камни. Как пишет WSJ, с 2016 года стоимость 1-каратного лабораторного алмаза сократилась на 86% — до $745. Натуральный аналог подешевел на 40%, но все еще стоит $3925 — в 5 раз дороже. Таким образом, если раньше разница была около $1 тыс., то теперь превысила $3 тыс.

Насколько упал российский экспорт алмазов

Не стоит забывать, что De Beers может считаться старейшим производителем алмазов, но не крупнейшим. На первом месте в мире — российская компания «Алроса». De Beers — на втором, на третьем — австралийско-британская Rio Tinto. В 2024 году все три компании сократили добычу алмазов: «Алроса» — где-то на 5%, De Beers существеннее — на 22%, Rio Tinto — на 17%.

Как De Beers спасают влюбленных от «глобального обмана»

Спрос рождает предложение: с 2022 года лабораторно выращенные алмазы появились в ассортименте гипермаркетов Walmart: в 2024 году продажи выросли на 175%, а сейчас синтетические камни составляют уже половину ювелирных изделий в ассортименте сети.

При этом мнения ювелирных брендов разошлись. Премиум-сегмент Tiffany принципиально отказывается от синтетики, датская Pandora, наоборот, полностью перешла на нее, заявив, что «Мир меняется».

Поддержать производителей алмазов пытался крупнейший в мире ритейлер ювелирных украшений — Signet Jewelers (бренды Kay, Zales, Jared). Он запустил соответствующую маркетинговую кампанию. Однако в июне 2025 года Signet вынуждены были признать, что активно добавляют синтетические камни в модную бижутерию — именно это позволило выйти им из долгого спада продаж.

В свою очередь, глава De Beers Эл Кук не сдается. Геолог по образованию, он намерен спасти поколение влюбленных и новобрачных от «грандиозного обмана» — под ним он подразумевает, что дешевые лабораторно выращенные камни из Китая и Индии выдают за драгоценности. Ситуацию с алмазами от De Beers усложняют тарифы Трампа: уже сейчас новые пошлины делают натуральные камни еще дороже в США, стране-лидере по спросу на ювелирные украшения с бриллиантами.

В итоге Кук закрыл проект по производству собственных синтетических бриллиантов под брендом Lightbox и хочет возродить спрос на природные алмазы. Усилиями нового главы De Beers маркетинговый бюджет компании вырос до максимума за 10 лет. Помимо рекламных кампаний по продвижению натуральных камней, De Beers также разработали устройство DiamondProof за $9,5 тыс. — оно позволяет отличить лабораторный камень от настоящего.

Эл Кук убежден, что синтетика со временем потеряет свою привлекательность и будет восприниматься как дешевый заменитель. Он сочувствует тем, кто заплатил по $2 тыс. за лабораторный камень, потому что тот неизбежно резко упадет в цене.