Хаги-Ваги, Лабубу, Among Us — мы живём в мире, где милое соседствует с криповым, а игрушки становятся символами массовой культуры. Но где заканчивается хайп и начинается пузырь?
Вспомните последние несколько лет. Сначала соцсети заполнили плюшевые монстры — уродливо-страшные, с глазами на пол-лица и дурашливыми зубами. Это был Хаги-Ваги — синий, лохматый, как будто сбежал из мира «Улицы Сезам» и одновременно — из какого-то хоррора. Потом к нему присоединились Лабубу — герои блайнд-боксов, которые завоевали TikTok и сумки инфлюенсеров. На первый взгляд — мода на странные игрушки. На деле — культурное явление и бизнес, который, как оказалось, работает на одержимости, ностальгии и вирусных алгоритмах. Как — разбираемся мы, первый бесплатный банк для предпринимателей Хайс.
Феномен Хаги-Ваги: страшно, но привлекательно
Он появился в 2021 году как главный монстр в инди-хоррор-игре Poppy Playtime, созданной студией MOB Games. В игре он был антагонистом — игрок бродит по заброшенной фабрике игрушек и пытается не попасться этому существу. Ирония в том, что страшный персонаж, на деле предназначенный пугать, стал… самым желанным для детей. В 2022 году начался бум плюшевых Хаги-Ваги: их продавали в детских магазинах, на маркетплейсах, в ларьках, и даже в виде брелоков. Родители сначала не понимали, почему у их ребёнка на кровати валяется монстр с окровавленным ртом. Потом просто смирились.
Парадокс Хаги-Ваги в том, что страх и симпатия оказались на одной волне. Он страшненький, но мультяшный. Он пугает, но при этом вызывает азарт и интерес. А ещё его легко превращать в мемы, что соцсети тут же подхватили. Контент с Хаги-Ваги стал вирусным: он танцевал, пел, шутил. Игрушка «переродилась» в тиктоке, и с этого момента её жизнь больше не зависела от разработчиков игры. Интернет дал персонажу новую роль — он стал просто частью визуального фольклора.
Лабубу и The Monsters: неясно кто, но модно
Создателем Лабубу стал художник Касинг Лунг из Гонконга — в середине 2010-х он рисовал эльфообразных существ, вдохновлённых скандинавским фольклором. В 2019 году Pop Mart, китайская компания по продаже коллекционных игрушек, выпустила первые фигурки и «блайнд‑боксы»: запечатанные коробки, в которых вы никогда не знаете, какой вариант выпадет. Этот элемент неожиданности мгновенно сработал: миллионы игрушек Лабубу были проданы за баснословное количество долларов по всему миру.
В 2025 году продажи ещё взлетели. По данным Pop Mart, лишь Лабубу обеспечил рост выручки на более чем 350 % в первой половине года, а звёзды, такие как Рианна, Ким Кардашьян и солистка к-поп группы Blackpink Лиса, засветили Лабубу на своих сумочках.
Шанс выпадения редкого экземпляра подстёгивает азарт и заставляет покупать снова, комбинация милоты и уродства делает игрушку легко узнаваемой и эмоционально цепляющей, а популярность у инфлюенсеров создаёт ощущение премиальности и вызывает желание соответствовать.
Амогус! Амогус!
С Among Us — совсем другая история, но она из той же вселенной новых феноменов. Игра вышла ещё в 2018 году и долго оставалась почти незамеченной. Маленькая инди-студия InnerSloth просто делала многопользовательскую игру про выживание на космическом корабле. Но в 2020-м, во время пандемии, случилось что-то магическое. Феномен популярности легко объяснить: играть можно с друзьями, даже если вы в разных городах, а суть — в том, чтобы вычислить «самозванца» (импостера), который притворяется обычным членом экипажа, но на самом деле вредит изнутри.
Симпатичные герои в скафандрах стали мемами, фраза «sus» (от suspicious, подозрительный) вошла в обиход, а TikTok и Twitch сделали игру символом самоизоляции. К 2021 году Among Us стал частью поп-культуры: его пародировали в Fortnite, Fall Guys, даже в The Game Awards. Продажи плюшевых амогусов тоже выросли — по данным самой студии, в какой-то момент доход от мерча превысил доход от самой игры.
Как понять, что это пузырь и он скоро лопнет
Любой тренд, особенно в сфере игрушек и поп-культуры, рано или поздно начинает сдавать позиции. Первый тревожный звонок — это лавина дешёвых копий. Так постепенно теряется то, за что персонажа вообще полюбили. Исчезает история, легенда, а именно она делает таких героев популярными.
Это момент, когда мода перестаёт быть выбором и становится массовым помешательством. А массовое помешательство, как известно, редко живёт долго.
Психологически пузырь держится на одном — на страхе остаться в стороне. Мы хотим быть в теме, пока она на пике. Это касается не только детей, но и взрослых: те же механики работают в инвестициях, в маркетинге, в соцсетях. И как только в воздухе чувствуется перенасыщение, ажиотаж начинает спадать.
Но бизнесу это даже на руку. Когда тренд ещё дышит, но уже близок к пику — это лучшее время для монетизации. Это игра на короткой дистанции, где выигрывает тот, кто быстрее. И никто не говорит, что это плохая стратегия!
Ну а если вы думаете, как запустить подобный продукт, смотрите не только на цифры, но и на эмоции. Может быть, вы уже придумали своего Лабубу, просто ещё не дали ему шанс. А мы в Хайсе всегда поддержим!