Когда менеджеры сети «РыбаЛюбовь» пришли к нам, они были несколько озадачены. Проект вроде бы работал — без катастроф, но и без уверенности в завтрашнем дне. Сеть морепродуктовых корнеров начиналась как история о собственном вылове и коротком пути от моря до тарелки. В теории это звучало прекрасно. На практике — продажи не росли, гости не возвращались, а сам бренд казался будто бы временным — как будто его делали «на пробу», без большой идеи.
За сухими цифрами скрывался важный момент: у команды была сильная основа — продукт, которому можно доверять. Своя рыба, свой контроль, никакой «глубокой заморозки». Но не хватало формы, чтобы это показать. Не было ясности, кому адресован проект, зачем человек должен выбрать именно его среди десятков корнеров, и главное — чем он вообще отличается.
Перед нами стояла задача — не просто обновить, а кардинально переосмыслить концепцию. Сделать проект заметным, вкусным, современным. Создать бренд, который легко масштабируется: от корнера — до гастробистро, от фудхолла — до собственной линейки полуфабрикатов. И главное — донести, что за каждой порцией в меню стоит не закупка у поставщика, а собственный улов, свежесть которого проект может гарантировать лично.
Аналитика
Мы начали с погружения в рынок. Изучили десятки проектов — и стоящих отдельно, и в рамках фудкортов. Сравнивали не только концепции, но и эмоции, которые они вызывают: где хочется остаться подольше, где — сфотографировать еду, а где — развернуться и уйти. Проводили мониторинг меню, цен, форматов подачи и маркетинговых акций.
Три главных открытия были следующими: во-первых, большинство конкурентов не умеют говорить о продукте — громкие лозунги, но без доказательной базы, вызывающей доверие. Во-вторых, подавляющее большинство посетителей воспринимают морепродукты как дорогое удовольствие «на выход». В-третьих, актуальные корнеры выигрывают не из-за рецептов, а из-за атмосферы: открытая кухня, контакт с продуктом, грамотный сторителлинг.
Мы провели также ревизию текущих корнеров. Свет тусклый, витрины с пластиковыми муляжами, неаппетитный визуал блюд. Меню не структурировано — непонятно, фастфуд это или фаст-кэжуал. Многие аспекты казались неубедительными и не вызывающим желания «попробовать ещё раз».
Работа над ошибками и новое видение
Мы начали с главного: с определения сути. В противовес первому неймингу «РыбаЛюбовь» мы предложили название Fisheria — лаконичное, звучное, ироничное. Оно сразу намекает на специализацию. Как пиццерия про пиццу, так и Fisheria — про рыбу. В нем нет фамильярности, но есть узнаваемость и масштаб.
Новая идея бренда — «доступное море». Мы отталкивались от глубинного запроса аудитории: съесть качественные морепродукты просто, быстро и без страха. То, что рыба — свежая, мы знали. Но нужно было это доказать, а не утверждать.
Так появилась образовательная миссия бренда — рассказывать о морепродуктах без снобизма, с уважением к интересу, но без навязчивости. Всё — через вкус, простоту, честность. Не просто «дайте им свежую рыбу», а «дайте им повод не бояться ее здесь попробовать».
Мы также детально изучили аудиторию. Один из интересных инсайтов: почти 80% гостей (или инициаторов выбора) таких корнеров — женщины, а значит новый бренд точно должен уделить внимание визуальной и эмоциональной составляющей. Мы поняли: нужно делать красиво, но без излишков. Ярко, но не вычурно. Убедительно, но ненавязчиво. Мы адаптировали тон коммуникации — веселый, дружелюбный, с долей экспертизы, которая не давит, а поддерживает.
Кухня и бар
Кухню собрали как мозаичное плато из мировых хитов уличной еды и узнаваемых блюд: от супов и салатов до фингер-фудов. Всё максимально понятно и «инстаграмно». Креветки в трёх способах приготовления, плато на двоих, сезонные блюда. Проработали акценты в подаче — чтобы визуально казалось дорого, а по факту — доступно. К каждому блюду — бесплатный соус на выбор.
Скорость подачи, большой выбор, честные порции и наличие алкоголя — не просто фишки, а ответы на ключевые запросы. Мы предусмотрели всё: от бокала вина до лимонада с личи и юдзу (тогда это еще было в новинку). И даже возможность унести с собой уху в стаканчике — с брендированной крышкой и забавным сюжетом на упаковке.
Детали
Мы проработали каждый страх. Люди боятся костей в рыбе? Только бескостное филе и тщательный контроль. Переживают за свежесть? Ежевечерняя цена на остатки дня — не просто акция, а доказательство, что мы готовим только сегодня. Боятся испачкаться? Брендированные перчатки и бумажные фартуки, чтобы креветочный панцирь в соусе 1000 островов не мог испачкать любимую кофту.
На уровне маркетинга мы добавили активностей, которые работают не один раз, а формируют привычку: например, «Рыбный четверг» — как повод попробовать что-то новое. Штамп-карты и коллаборации с соседями. Мы даже предложили поставить промоутера на входе в фудхолл с игрой в рыбалку с магнитиками, как в детстве. Не ради лайков, а чтобы превратить корнер в событие!
Дизайн
Дизайн стал отдельной яркой главой концепции. Нам нужно было визуально отделиться от «морской избитости» с якорями, тельняшками, рыболовецкими сетями и канатами. Вместо этого — чистые цвета, акценты, лаконичные формы.
Вид корнера говорит: «Это про еду и современность, а не про декорации». Цифровые экраны с живыми блюдами, лёгкие анимации, звуки прибоя — мы создали эффект «ты уже у моря».
Форма сотрудников — желтые комбинезоны. Простая, заметная, рыбацкая, стильная. Они не просто подают блюда — они часть образа. На фоне максимально стандартной униформы соседних корнеров Fisheria выделяется сразу.
А мерч проекта, на тот момент, точно был одним из самых смелых и трендовых решений. Современная, ироничная подача, оверсайз крой и незабываемая графика до сих пор смотрится свежо.
Напоследок, невозможно промолчать и не показать упаковку, разработанную для продажи в розницу – “окошки” в рисовке призваны наглядно продемонстрировать свежесть и качество продукта.
И даже есть стильный прицеп для летних мобильных корнеров в парках и местах скопления гуляющих гурманов.
Fisheria — это не просто кейс. Это пример того, как креативный подход, анализ ситуации и внимание к деталям могут изменить не только внешний вид проекта, но и его суть. Визуально его крайне сложно спутать с другими. У него есть лицо, голос и миссия. И главное: даже спустя несколько лет дизайн Fisheria не требует редизайна. Он до сих пор смотрится актуально, уверенно и привлекательно. Он честен, он вкусен, он про море, в которое хочется возвращаться.