Сегодня Jobs-to-be-Done (JTBD) — как блокчейн в 2017-м. Все слышали, но мало кто реально понимает, как им пользоваться. Кто-то называет это интервью для выяснения инсайтов, кто-то — философией продукта, а кто-то — очередной "методологией из Америки". А между тем, в руках здравомыслящего специалиста JTBD может быть мощнейшим стратегическим инструментом. Главное — понимать, что это на самом деле и когда оно работает.
JTBD: это не магия и не методика, это фреймворк
Первый инсайт: JTBD — не про интервью. Интервью — лишь часть, и далеко не главная. JTBD — это фреймворк анализа и синтеза информации: способ структурировать разрозненные данные о людях, их мотивах, страхах и выборах в конкретных ситуациях. То, что UX-исследователь называет "боли и триггеры", а продуктолог — "потребности и барьеры".
Проблема в том, что каждый трактует JTBD по-своему. Кто-то берёт только поверхностную механику (типа job stories), кто-то уходит в философию прогресса. Практики единых нет. Мифов — полно.
Когда JTBD бесполезен — и это нормально
Нельзя использовать молоток, чтобы чинить айфон. Вот и JTBD не панацея. Он не сработает, если:
- Вы не собираетесь переосмысливать ценность продукта.
- Вам нужно тестировать конкретную фичу, а не копаться в мотивации пользователей.
- У вас UX-проблемы — тут нужен CJM и юзабилити-тест, а не стратегическая психология.
- Вы на рынке, где всё уже комодизировано: интернет-провайдеры, банки, бензин — ничего радикально нового не создашь, только оптимизируешь. JTBD в этом случае — скорее подтверждение очевидного, чем откровение.
Стратегический фокус JTBD: не про фичи, а про смысл
JTBD — это не про то, как повысить метрику кликабельности. Это про переосмысление, зачем вообще ваш продукт существует.
Не как «улучшить корзину», а как «решить задачу: быстро и без лишней головной боли купить подарок, когда времени в обрез и бюджет ограничен».
Не как «оптимизировать CRM», а как «помочь человеку не чувствовать себя идиотом, когда он начинает продавать».
Это работа на уровне стратегии, экосистем и прорывных решений. А не тактика.
Две школы JTBD: Прогресс или Функция?
На рынке JTBD есть два основных подхода:
- Jobs-as-Progress (Кристенсен, Intercom, Пик)
Тут «работа» — это желаемый прогресс. Например: "избавиться от ощущения никчёмности", "почувствовать себя крутым отцом", "перестать бояться быть уволенным". Такой подход позволяет создавать прорывные продукты, меняющие самоощущение пользователя. Apple, Tesla, Netflix — об этом. - Jobs-as-Functional-Tasks (Ульвик)
Здесь «работа» — это функциональная задача, которую нужно решить: "постирать бельё", "измерить давление", "обновить ПО". Это путь инкрементальных улучшений, доработок, создания лучшего в мире чайника. Прочно стоит на земле.
Обе школы работают. Просто это разный уровень абстракции. И главное — не путать их между собой в одной продуктовой сессии.
Иерархия потребностей и работ
Чтобы не сойти с ума от абстракций, полезно помнить структуру:
- Глубинные потребности: статус, безопасность, принадлежность, признание.
- Работы: конкретные действия вроде "добраться до работы", "найти няню".
- Задачи/подзадачи: "успеть за 20 минут", "внушить доверие через внешний вид".
- Job Stories: формализованные описания потребности в контексте:
"Когда я опаздываю, я хочу быстро вызвать такси, чтобы не нервничать и не опоздать ещё сильнее."
В JTBD важно уметь остановиться на нужной глубине. Не лезть в «метафизику» там, где надо просто поправить путь оплаты.
JTBD — враг продуктоцентризма
Пожалуй, главное: JTBD убивает «мы-продукт».
Он переключает фокус на "мы-решаем-задачи-людей". Это болезненно, особенно для команд, которые гордятся своим UI, приложением и «новой версией». Но именно такой взгляд защищает от дизрапта, когда кто-то просто предложит другой способ решить ту же задачу и размажет по рынку всех прежних лидеров.
JTBD-сегментация: не возраст, а ситуация
JTBD предлагает сегментировать аудиторию не по полу и географии, а по ситуации и мотиву. Люди выбирают продукты не потому что им 34 и они живут в Казани, а потому что находятся в определённом контексте и хотят что-то решить.
Например, таксист, пассажир и оператор службы поддержки — это три разных типа "работ" внутри одной экосистемы.
Или "человек, которому скучно в командировке" — вот это целевая аудитория, а не "мужчина 25-40 лет".
JTBD-польза для разных ролей
- Исследователи: получают структурную рамку для анализа, артефакты для передачи мотивации и инсайтов.
- Продуктологи и маркетологи: находят идеи для фич, ценностных предложений и реально важной коммуникации.
- Топ-менеджмент: формирует стратегическое понимание, на каком уровне ценностей компания работает и какие "работы" она закрывает на рынке.
Можно ли количественно? Да, но дорого.
Хотя JTBD традиционно ассоциируется с интервью, качественные находки можно оцифровать — оценить по частотности, боли, альтернативам. Но это не кнопка "опрос в Гугл-формах", а серьёзная аналитическая работа, часто дорогая и долгая. Особенно если сегменты нестандартные.
Вывод: JTBD — это не модная фишка, а мышление
Jobs-to-be-Done — это не интервью.
Не "новая методология".
И уж точно не замена маркетингу.
Это способ мышления, который помогает строить продукты и компании, ориентированные на реальные человеческие задачи, а не на иллюзии внутри совещательной комнаты.
Если вы готовы не просто спросить, но и переосмыслить — JTBD станет фундаментом вашей стратегии на годы вперёд.
Если вы просто хотите "понять, какую кнопку покрасить" — обойдётесь без него.