Сегодня программы лояльности стали неотъемлемой частью практически любого бизнеса. Этим инструментом пользуются как маленькие компании, так и крупные корпорации. Разбираемся, зачем нужна программа лояльности и как понять, эффективна ли она.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, который бизнес использует для удержания клиентов. Она предполагает определённые вознаграждения за целевые действия, которые выгодны компании на данном этапе её развития. Например, за повторную покупку или приобретение определённых товаров, установку приложения или регистрацию на сайте компании, приглашение нового участника и т. д.
Вознаграждения, которые получают участники, различаются — они могут выражаться в виде скидки, бонусов, кешбэка или немонетарных преимуществ.
Зачем нужна программа лояльности
Программы лояльности могут выполнять разные задачи: от сбора данных до создания эмоциональной привязанности к бренду. Однако одна из главных их целей — это удержание клиента.
Как показывают исследования, привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5-25 раз дороже, чем удержание уже существующего. При этом повышение уровня удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль компании на 25-95%.
Как отмечает основатель, партнёр и старший консультант консалтинговой фирмы Bain & Company Фредерик Райхельд, постоянные покупатели, как правило, со временем начинают возвращаться к бренду чаще и тратить больше. Кроме этого, они также привлекают новых клиентов, рассказывая о вашей компании. При этом операционные расходы бизнеса на их обслуживание сокращаются.
По данным Harvard Business Review, особенно хорошо программы лояльности справляются с задачей удержания в ритейле: продуктовых магазинах, ресторанах, спортзалах, аптеках, спа-салонах, кофейнях и т. д. У клиентов этих компаний часто формируется более сильная психологическая привязанность к брендам, в программах лояльности которых они участвуют. Это может значительно увеличить расходы покупателей и уровень удержания — при условии правильной разработки программ лояльности.
Как посчитать эффективность программы лояльности
Чтобы понять, насколько ваша программа лояльности эффективна, нужно обратить внимание на следующие показатели.
Коэффициент удержания клиентов (RR)
Измеряет процент клиентов, которые продолжают взаимодействовать с брендом. Рассчитывается по формуле:
Пожизненная ценность клиента (CLV)
Помогает понять, сколько прибыли приносит клиент за весь период взаимодействия с компанией. Рассчитывается по формуле:
ROI программы лояльности
Для оценки нужно учитывать все затраты на программу лояльности (например, на подарки, персонал, технологии) и выручку, полученную от её участников. Рассчитывается по формуле:
Средний доход на клиента (ARPU)
Показывает, сколько в среднем один клиент приносит за определённый период. Этот показатель помогает понять, насколько прибыльна лояльная база клиентов. Рассчитывается по формуле:
На что ещё обратить внимание
Также понять, насколько эффективна программа лояльности, поможет анализ поведенческих изменений (Behavioral Metrics). Для его проведения нужно отслеживать частоту покупок, средний чек и время, которое клиент проводит с брендом. Благодаря этому анализу вы сможете узнать, меняется ли поведение участника программы лояльности, и понять, работает ли она.
Кроме этого, если ваша программа лояльности предполагает начисление бонусов как поощрения клиентов, количество списанной внутренней валюты также укажет на то, возвращаются ли покупатели за повторными покупками или нет.
Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.