Всем доброе время суток, меня зовут Алексей Штабкин, я руководитель SEO агентства «Shtabkin.PRO» и в этой статье я расскажу, как смогли выполнить продвижение торгово-развлекательного центра за счет поискового маркетинга (SEO, контекстная реклама).
Привлечение аудитории в торговый или развлекательный центр – непростая задача, как может показаться на первый взгляд. В этой сфере бешеная конкуренция, но наша команда знает активные и проверенные методы, которыми мы готовы поделиться.
Кратко о заказчике и проблемах
Клиент: Торгово-развлекательный центр в Москве
Основные услуги:
- Боулинг
- Бильярд
- Детский центр
- Ресторан
- Большой зал (1200кв.м.) под большие мероприятия
Проблемы:
- Недостаточная посещаемость центра, не полностью загружены бильярд, боулинг, ресторан.
- В детском центре плохо продаются развлекательные программы, проведение дней рождений и т.д.
- Плохо продаются билеты на спец. мероприятия, чтобы закрыть площадь в 1200 кв.м. + прилегающие: боулинг, бильярд, ресторан.
Руководство ТРЦ пробовали разных подрядчиков, результатом остались недовольны. Это классика, с которой мы часто сталкиваемся, поэтому имеем большой опыт привлечения новых посетителей в торгово-развлекательный центр как из онлайна, так и из офлайна.
Старт работы
Перед началом работы над любым проектом мы обязательно проводим брифинг заказчика. Это позволяет из первых уст получить информацию, помогающую составить представление о фирменном стиле и атмосфере компании. Все встречи с клиентом в этот раз проходили в теплой дружеской обстановке за чаем.
Целевая аудитория и анализ рынка
От заказчика мы получили приблизительный портрет целевой аудитории торгово-развлекательного центра по всем предоставляемым услугам. Благодаря анализу данных из Яндекс.Метрики четко определили интересы аудитории сайта, пол и возраст.
Также определили ключевые каналы трафика для коммуникации с целевой аудиторией. Это важно, поскольку разные агентства активно рекламируют такие направления, как:
- узкое продвижение в геосервисах, например, 2GIS, Яндекс.Карты;
- продвижение торговых центров исключительно в социальных сетях;
- только контекстная или таргетная реклама.
Благодаря анализу мы выяснили, что больше всего заявок на услуги торгово-развлекательного центра идет с сайта. На скрине ниже видно, что за месяц с сайта было 49 заявок на услуги торгового центра. Основные заявки приходили со ссылок на других сайтах т.к. ТРЦ был добавлен на сайты агрегаторы торговых центров и торгово-развлекательных центров (Zoon, afisha, Яндекс.Справочник и др). Наличие подробной информации на таких площадках несомненный плюс, но не может обеспечить гарантированный стабильный поток заявок.
Начальные данные по конверсиям:
- c SEO было 11 заявок;
- с контекстной рекламы 2 заявки.
Неудивительно, ведь предыдущие подрядчики не проводили анализ конкурентов, не собирали все поисковые запросы. Мы же в обязательно порядке выполняем семантическое проектирование. Прорабатываем семантическое ядро проекта, за счет чего после его внедрения сразу начинаем индексироваться по релевантным и полезным для продвижения бизнеса ключам.
Важно понимать, что любая поисковая система, тот же Яндекс всегда определяет основные кластеры запросов, в ответ на которые будет показывать сайт организации. Когда мы имеем на руках эту информацию, гораздо проще отследить конкурентов и выполнить их анализ. А затем провести сео оптимизацию сайта, откорректировать контекстную рекламу и т.д.
По своему опыту могу сказать, что в торговой тематике и в развлекательной тематике большой поток трафика идет из поисковых систем, очень много поисковых запросов, под которые нужно затачивать сайт и можно запускать контекстную рекламу. Плюс к этому в поисковые системы приходят пользователи, которые уже ищут услугу и им это НУЖНО, наша задача показать пользователю в этот момент наш сайт с хорошим предложением.
Исходя из этого основными каналами трафика были выбраны SEO и контекстная реклама, заказчик настоял, чтобы подключили ещё SMM (забегая вперед …. можно было не подключать).
Разработка стратегии продвижения
SEO
Всегда и везде SEO продвижение должно начинаться со сбора аналитических данных по конкурентам, сбору поисковых запросов под которые будем модернизировать сайт. Потом непосредственно уже доработки и написание контента для сайта. Мы работаем как с общим, так и с локальным SEO. Анализируем спрос, собираем все виды ключевых запросов, способных привести посетителей и оптимизируем сайт под них. Вероятность того, что люди придут к вам, увидев ответ на свой запрос на сайте ТЦ достаточно высока.
Анализ конкурентов
Смотрим конкурентов, собираем коммерческие факторы ранжирования. При сборе коммерческих факторов мы работаем по чек-листу, в котором 150 пунктов. Благодаря такому подходу разработанный/оптимизированный сайт сразу удовлетворяет потребности пользователя и соответствует требованиям поисковой системы. Под коммерческими факторами понимаются характеристики, влияющие на удобство заказа услуги, уровень доверия покупателей. Например, важно наличие страницы «О нас», «Политики конфиденциальности», отсутствие дублей мета-тегов и многие другие параметры, которые напрямую влияют на конверсию посетителей сайта в заказчики.
В нашем чек-листе есть как внутренние коммерческие факторы, так и внешние, а также дополнительные. Т.е. работа ведется комплексно по всем возможным направлениям.
Семантика
Для охвата поискового спроса собираем все поисковые запросы по тематике торгово-развлекательного центра. Простыми словами, мы собираем все возможные поисковые запросы, которые могут вбить в Yandex или Google потенциальные посетители торгового центра.
Этот процесс важный для SEO-продвижения и контекстной рекламы. Чтобы составить полный список, мы задействуем разные инструменты, в том числе:
- изучение контента на сайтах конкурентов и анализ на используемые ими ключевые фразы, которые помогают им хорошо ранжироваться в поиске и поднимать уровень органического трафика;
- проведение выборки из информации, полученной с Яндекс Wordstat, SpyWords, Pixetools, Keys.so и других платных и общедоступных инструментов.
На выходе мы получаем тысячи поисковых запросов, которые проходят кластеризацию и чистку. Это нужно, чтобы выделить категории: информационные, коммерческие и с привязкой к геопозиции заказчика. Собранная семантика используется не только для написания текстов, но и при создании Title, Description, H1, подготовке контекстной рекламы. При этом мы всегда помним о том, что контент должен быть создан для людей, а не только оптимизирован под требования поисковых систем.
Проектирование сайта
Создаём проект структуры сайта для охвата всех поисковых запросов. Если говорить простым языком, мы составляем список страниц, которые обязательны для охвата всех поисковых запросов и такие страницы нужно будет добавлять на сайт. Тут работа велась совместно с Заказчиком т.к. от него были указания, какие услуги для него необходимо продвигать в первую очередь.
На этом этапе работы важно помнить о том, что сайт развлекательного или торгового центра является связующим звеном между офлайном и онлайном. От его качества напрямую зависит, придут ли люди в магазин. Чтобы сайт хорошо ранжировался требуется:
- создать адаптированный под все виды устройств ресурс, т.е. должна быть мобильная версия. При этом все активные и неактивные элементы дизайна должно корректно отображаться и работать;
- на портале в обязательно порядке должен быть раздел посвященный месторасположению объекта с поэтажным планом. Это может быть поэтажный план с фото и видео, виртуальная экскурсия по ТЦ, 3D модель с указанием на размещение магазинов внутри ТРЦ, чтобы покупатель легко нашел ответ на вопрос: как пройти, куда ему нужно. Желательно создавать адаптивный план для быстрой коррекции;
- наполнение транзакционными запросами, чтобы сайт мог конкурировать со справочными и агрегаторами;
- желательно выделить каждому бренду личную страницу с постоянным, уникальным URL, описанием преимуществ и особенностей;
- на портале должна быть информация о сезонных акциях, скидках или розыгрышах, анонсах мероприятий, афиша;
- хорошо если на сайте будет посыл с заботой о посетителях. Это может быть информация о комфортной среде для клиентов с ограниченными возможностями.
Также нельзя забывать и про раздел B2B, поскольку успешность бизнеса зависит как от пользователей, так и от арендаторов. Привлечь их можно комфортными условиями работы, наличием информации о вместительной парковке, складских помещениях, транспортной доступности и т.д.
Эти и многие другие важные моменты были учтены при техническом аудите сайта и разработке стратегии по его корректировке. В обязательном порядке мы доработали ресурс на основании подготовленных коммерческих факторов ранжирования, которые собрали с конкурентов. Добавили новые разделы и страницы на сайт для охвата всего поискового спроса. Провели комплексную внутреннюю SEO оптимизацию. Если говорить простым языком, полностью подготовили сайт под продвижение в поисковых системах.
Контент маркетинг
Как только мы поняли, какие новые страницы, и какое количество мы будем добавлять на сайт. С учетом собранного семантического ядра были подготовлены технические задания на написание контента, которым занялись наши профессиональные копирайтеры. При создании текстов мы делаем акцент не только на соответствие требованиям SEO-продвижения, но и информативности, привлекательности для читателей. Мы подготавливаем полезный контент и не пишем тексты ради текстов.
Контекстная реклама
Определили с заказчиком основные услуги, по которым будем рекламироваться в контекстной рекламе – это боулинг, бильярд, проведение дней рождений. Отдельная рекламные кампании под спец мероприятия в зависимости от времени года: новогодняя ёлка, аренда под корпоративы, большие мероприятия под 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, день России, проведение выпускных для 9 и 11 классов – это вообще отдельная история с выпускными))). Просчитали бюджет на контекст по каждой из услуг, согласовали с заказчиком.
Настроили рекламу на поиске, отдельную рекламную кампанию под РСЯ и ретаргетинг.
Коллтрекинг
Если заявки с сайта у нас отслеживает Яндекс.Метрика, то звонки нет))) Коллтрекинг помогает отслеживать с какого канала трафика поступают звонки в торговый центр. Это важно для определения точного количества лидов по разным каналам трафика и расчета стоимости лидов по ним. В этом проекте использовали колтрекинг от CallTouch.ru.
SMM и таргетированная реклама
В этом направлении мы работали с социальной сетью в ВК. Это ведение паблика торгового центра, запуск таргетированной рекламы в VK. Отдельное внимание было уделено брендированию при оформлении паблика и отрисовке рекламных баннеров. Визуал очень важен и это не просто утверждение, а доказанный факт. Различные исследования приводят данные, что до 56% пользователей сначала изучают фото и после читают текст. Создание и размещение качественного визуала может повысить конверсию на 8%.
При создании контента для паблика мы уделили вниманию следующим направлениям:
- подготовка и размещение репутационного контента;
- создание полезных материалов, которые интересны целевой аудитории.
При запуске таргетированной рекламы, также работали с SEO, учитывая запросы ЦА. При продвижении торгового центра важно помнить о том, что социальные сети являются доступным и эффективным инструментом, который помогает оптимизировать маркетинговые расходы. Также они способны быстро собрать горячую аудиторию. Но при этом не дают стабильного роста в долгосрочной перспективе, как в случае с SEO продвижение развлекательного центра в интернете.
Мониторинг и анализ результатов
В SEO результат работы растянут по времени в виду технологических особенностей поисковых систем и того, что мониторинг поисковых позиций в Yandex и Google происходит раз в 1-2 недели. При этом с момента начала работы над проектом прошло достаточно времени, чтобы подтвердить успешность нашей работы.
Контекстную рекламу мы мониторим и контролируем по трафику ежедневно. И уже с первых дней запуска смогли показать заказчику положительную динамику и увеличения количества заявок с сайта.
Заключение
Можно долго рассказывать про то, как мы всё сделали круто, но лучше всего про результат работы над кейсом расскажет сам заказчик, а именно исполнительный директор в видео отзыве, который он для нас записал, и мы готовы с вами поделиться им.