Наташа Быкова, эксперт по брендингу с 8-летним опытом работы в Procter & Gamble, Skyeng и других крупных компаниях, поделилась инсайтами о том, как наш мозг принимает решения о покупках. Оказывается, 95% выбора происходит на уровне интуиции — и вот как бренды этим пользуются.
Система 1 vs. Система 2: как мы выбираем
Психолог Дэниел Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро» описал два механизма мышления:
- Система 1 — быстрая, интуитивная, не требует усилий. Именно она говорит: «О, прикольно! Беру».
- Система 2 — медленная, рациональная, думающая. Включается, когда нужно напрячься: посчитать ипотеку или сравнить 12 поставщиков упаковки.
Инсайт: мозг часто ленится. Мы часто выбираем покупки на автомате: по цвету упаковки или потому что все берут. Например, печенье в крафтовой коробке кажется полезнее, чем в яркой, хотя внутри может быть одно и то же.
Что влияет на выбор бренда
1. Первое впечатление
- Мнение о сайте формируется за 0,05 секунды.
- Средняя продолжительность внимания — 8–25 секунд (меньше, чем у золотой рыбки!).
- >50% людей считают, что их первые впечатления обычно верны.
- 55% первого впечатления зависят от визуала: цвета, дизайн, эмоции на фото.
Пример: В 1990-х Apple заменил радужный логотип на минималистичный, чтобы визуально подчеркнуть технологичность и премиальность.
2. Простота = безопасность
Мозг экономит энергию. Простые, знакомые формы и надписи воспринимаются как «понятные» и «безопасные».
Пример: Tropicana убрала с упаковки трубочку, которая торчала из апельсина. Продажи резко упали. Пропал визуальный сигнал свежести, и мозг перестал узнавать продукт.
3. Социальное доказательство
Когда человек не знает, что выбрать, он смотрит на других. Если видит, что бренд уже покупают, сам нажимает «добавить в корзину». Это срабатывает быстрее любой рекламы.
Что помогает усилить эффект:
- отзывы с фото и лицами;
- UGC-контент;
- заметные цифры: «1 млн клиентов», «20 000 заказов в неделю»;
- известные партнёры и лица бренда;
- формулировки: «выбор покупателей», «самое популярное» и т.д.
Примеры:
- Косметический бренд Pussy не объяснял, чем он лучше. Вместо этого запустили волну постов, сторис, коллабораций. Создали ощущение, что про них говорит весь интернет.
- Золотое Яблоко делает подборки типа «Хит продаж». Даже если это реклама, мозг воспринимает как: «уже покупают — значит, ок».
4. Эффект ореола
Если бренд хорошо ассоциируется с чем-то одним, люди автоматически думают, что он хорош и в остальном. Это называется эффект ореола.
Примеры:
- Subway кажется полезным, потому что там овощи. Хотя по калориям — это фастфуд.
- Apple наушники люди считают классными только потому, что это Apple, хотя звук у других брендов может быть лучше.
- La Roche-Posay показывает себя как медицинский бренд с рекламой в белых халатах и простым дизайном. Из-за этого люди ему больше доверяют.
На что делать ставку при создании бренда
1. Идентичность
Люди выбирают бренд не по логике, а по ощущениям. Чтобы бренд говорил: «Это про тебя». Например, куртка The North Face показывает, что ты не просто офисный сотрудник, а человек с характером или хочешь так выглядеть.
Бренды делят людей на «своих» и «чужих», чтобы сделать их лояльными. Например, «У тебя Mac — значит, ты разбираешься в дизайне». «Ты выбираешь Android — значит, ты практичный». Важно не правда это или нет, а то, что такие идеи быстро понимаются.
2. История
Хороший бренд рассказывает, зачем он вообще существует. Это создаёт связь и ценность, отличает от конкурентов.
Примеры:
- Dove — про принятие себя.
- Patagonia — про заботу об экологии.
3. Поведенческие якоря
Привычки важнее логики. Легче сделать так, чтобы продукт стал частью повседневной жизни, чем пытаться продать его с нуля.
Примеры:
- Coca Cola → Новый год.
- Tiffany & Co. → помолвка.
- Surf Coffee → утро перед работой.
Как создавать бренд-стратегии, которые выбирают сердцем, а не скидкой
Сильные бренды не возникают случайно — за ними стоят продуманные бренд-стратегии, основанные на смыслах, эмоциях и доверии.
На нашем курсе ты научишься создавать именно такие стратегии. Погрузишься в практику: от изучения аудитории и анализа трендов до формирования бренд-платформы и разработки стратегии, которую защитишь перед реальным заказчиком. Вместо теории — работа с брифом от реального заказчика и постоянный фидбек от наставников с опытом 10+ лет в агентствах и брендах.
Курс ведут 21 практик из «Яндекса», «Самоката», агентства «Родная речь» и других, а после выпуска попадёшь в сильное профессиональное комьюнити с сотнями студентов и экспертами из Google, Leo Burnett, BBDO и «Яндекса».
Старт: 16 августа. Все подробности на сайте. Есть рассрочка без переплат, а менеджер поможет с любыми вопросами.