В США разворачивается важный нормативный сдвиг, способный изменить правила цифрового маркетинга далеко за пределами страны. В ряде штатов — Нью-Джерси, Мэриленде, Делавэре, Коннектикуте, Колорадо и других — уже приняты или находятся на финальной стадии утверждения законы, серьезно ограничивающие сбор данных и персонализированную рекламу для пользователей младше 16 или 18 лет. Одновременно на федеральном уровне обсуждается законопроект “Kids Off Social Media Act”, который предполагает полный запрет использования социальных сетей для детей до 13 лет и существенные ограничения для подростков в возрасте от 13 до 16 лет.
Этот закон, если он будет принят, потребует от платформ верифицировать возраст пользователей, отключать рекомендательные алгоритмы для несовершеннолетних и запрещать им доступ к функциям, способствующим продолжительному вовлечению — включая push-уведомления, бесконечные ленты и персонализированные рекомендации. Кроме того, цифровые компании окажутся под угрозой серьёзных штрафов в случае нарушения правил или сокрытия фактов сбора данных у подростков без согласия родителей.
Хотя на первый взгляд это выглядит как локальная инициатива, последствия могут оказаться глобальными. Крупнейшие цифровые платформы — Google, Meta, TikTok, Snapchat, Discord и другие — действуют на глобальном рынке, и, как это уже было с европейским регламентом GDPR, стремятся внедрять единый уровень регулирования для всех пользователей, чтобы не дробить продуктовую архитектуру и системы соблюдения норм. Это значит, что ограничения, установленные в США, вполне могут быть масштабированы на международную аудиторию — по крайней мере частично.
Речь идет не просто о регулировании таргетированной рекламы. По сути, формируется новый стандарт цифровой среды, ориентированной на уязвимую аудиторию — подростков и детей. Уже сегодня существует устойчивый массив исследований, указывающих на негативное влияние социальных медиа на психоэмоциональное состояние несовершеннолетних. Среди ключевых последствий — рост тревожности, ухудшение сна, деструктивное сравнение себя с другими, а также потенциальное формирование зависимостей от краткосрочного допаминового подкрепления, характерного для контентных лент с алгоритмическим приоритетом.
Это создает не только политическое, но и репутационное давление на платформы и бренды. Ужесточение регулирования неизбежно повлечет за собой снижение доступности персонализированной рекламы в возрастных группах до 18 лет, увеличение требований к верификации пользователей, сокращение объемов собираемых данных и перераспределение бюджетов из поведенческой рекламы в более универсальные и контекстные форматы.
Маркетинговым командам, особенно работающим в международных компаниях или digital-агентствах с кроссрегиональными клиентами, необходимо готовиться к новой реальности уже сегодня. Даже если подобные законы не будут приняты синхронно в Европе, Азии или Латинской Америке, эффект экстерриториальности и глобальных публичных обязательств платформ может привести к частичному распространению этих стандартов за пределы США.
Кроме того, важно учитывать формирующийся политический консенсус: аналогичные инициативы уже обсуждаются в Великобритании, Австралии, Канаде, Франции и Германии. Появление транснационального давления может подтолкнуть к принятию соглашений на уровне G7 или даже ООН по цифровой защите несовершеннолетних.
Существенным вызовом становится необходимость трансформации самого подхода к коммуникации с подростками. От прямой рекламы брендам придётся переходить к моделям с участием родителей, к образовательному контенту, к спонсированию проектов, имеющих социальную направленность, и к разработке форматов, где вовлечение основано на пользе и доверии, а не на алгоритмической зависимости.
Новая волна нормативного давления, начавшаяся в США, — это не временная реакция на общественное возмущение, а часть устойчивого тренда. Защитная цифровая рамка вокруг детей и подростков будет только усиливаться. И те компании, которые начнут адаптацию первыми, смогут не просто минимизировать риски, но и занять позицию лидеров в сфере этичного digital-маркетинга будущего.