Расширенные комментарии к материалу РБК Вино
- Причины монополизации
Растущие сегодня категории и раньше были монополизированы, но международными брендами. В сегменте джина царствовали Beefeater и Gordon’s, в роме — Bacardi и Captain Morgan. По виски список чуть длиннее: в каждом ценовом сегменте были свои лидеры.
«Шок-2022» оказался бумажным: санкции и ограничения просто ускорили локальное замещение. Отлаженная модель розлива из импортного сырья закрыла «дыры» почти мгновенно, а импорт был компенсирован параллельными поставками.
Спурт 2022–2024гг. показал рост в литрах продаж, но около 80 % объёма ушло через федеральные сети: полка здесь маленькая, «нерезиновая», поэтому продажи и сконцентрировались вокруг пары десятков брендов.
Ассортимент и география продаж в категории «Водка» устоялись давно. С 2022 г. изменений в дистрибуции минимум, новые федеральные марки — редкость. Доля федеральных сетей чуть> 60 %, но и здесь идёт консолидация: около 40 % объёма делают бренды ТОП-10.
- Ждать новинок на полках?
Если компания готова к длинному «выводу продукта с нуля», либо может купить листинг в федеральной сети, новинки появятся. Ключевой вопрос — чем новый продукт отличается от существующих:
– по цене (ритейлу важна маржа и быстрая оборачиваемость),
– по сырью: здесь преимущество у производителей с полным циклом, которые способны создать действительно уникальный продукт даже в «традиционных» категориях вроде водки или настоек.
- В каких категориях ждем новые напитки?
Там, где нет конкуренции — шутка, но не шутка. Выпавший импорт уже заместили, расти в количестве точек продаж тоже особо некуда, многие марки представлены в любом соседнем магазине от Калининграда до Владивостока. Значит следующий шаг — это качественное развитие, расширение линеек в более высокий ценовой сегмент, ниже то просто некуда уже идти. Но здесь много подводных камней:
– Меньше объемы продаж, а нашим производителям нравится «водочная» модель бизнеса, когда производство на миллионы литров.
– Больше требований у потребителей к качеству, так как российские напитки начнут конкурировать с привычным уже потребителю импортом.
– Доступность сырья. Одно дело везти контейнера из Закавказья, другое дело наладить собственное производство или нести издержки по импорту из дальнего зарубежья более качественного сырья.
– Бюджеты на продвижение своих «дорогих» напитков.
Но можно придумать новый продукт, на основе доступного производителю сырья, в случае с соджу сработало здорово.
- Чем привлечь потребителя?
Сегодня первый по важности параметр – цена. Далее работают другие факторы:
– До трети покупателей готовы попробовать новинки если они попадают в их ожидания по цене в категории.
– Важна прозрачная история бренда. Не красивые слова про традиции и верность качеству, без пояснений откуда берется этот продукт в количестве миллионов литров, а реальная история, когда потребитель видит, где, как и кто делает напиток.
Вроде все просто, а вот действительно уникальных продуктов, которые другие производители не могут повторить, на рынке сегодня мало, но радует сам факт, что они есть.
– Упаковкой товара и запоминающимся названием тоже можно привлечь, но у нас все компании тратят деньги на качественное оформление своих продуктов.
- Как текущая ситуация влияет на ценовую конкуренцию?
Играть в «первую цену» без собственного сырья опасно: на маржу давит всё — от ключевой ставки ЦБ до цен на сырье.
Кто контролирует производство сырья по факту контролируют рынок. Например, повышение цен на спирт очень серьезно влияет на всю цепочку.
Компании, которые перейдут от модели «водочных миллионов литров» к «доходной нише», выживут как самостоятельные; остальные станут подрядчиками по розливу чужих брендов. Жестко, но конкурировать по цене с идентичными напитками других компаний означает что идти по цене придется вниз, не оставляя себе запас прочности, а это прямой путь к «вылету» с рынка.