За что отвечают ребрендинг и рестайлинг, когда стоит решиться на изменения и что делать, чтобы не вызвать негативную реакцию аудитории.
Смена трендов и предпочтений покупателей заставляют регулярно оценивать имидж бренда. Если трансформация необходима, компании могут провести ребрендинг или рестайлинг. При грамотной реализации они увеличат популярность продуктов, позволят ответить сильным конкурентам и даже выйти на международный рынок.
Что такое ребрендинг и рестайлинг
- Ребрендинг — это трансформация идеологии и имиджа бренда. Компания меняет логотип, фирменные цвета, миссию и позиционирование на рынке. Обычно ребрендинг проводят, чтобы продлить жизнь продукта, очистить плохую репутацию или рассказать о слиянии.
К примеру, в 2010 году бренд мужской косметики Old Spice провел успешную трансформацию из линейки «папиного лосьона» в линейку ярких продуктов для молодежи. Фирма сделала ставку на юмор, интерактивность и запоминающегося героя на коне. В результате кампании The Man Your Man Could Smell Like продажи бренда выросли на 125%, а сам ролик стал вирусным и получил награды в области рекламы.
- Рестайлинг — это обновление визуальной составляющей бренда без глобальных изменений стратегии и ценностей. Рестайлинг полезен, когда фирменный стиль устарел, а айдентика не отражает позиционирование компании. Этот процесс может проходить как самостоятельно, так и в рамках ребрендинга.
Удачные примеры рестайлинга — логотипы Apple и Starbucks. Обе компании избавились от лишних элементов, решив несколько задач: современный взгляд на продукты и избавление от визуального шума. В результате логотипы сохранили узнаваемый характер, а аудитория брендов не испытала отчуждения.
Поводы для изменений
Компаниям нелегко решиться на трансформацию, поэтому причины для ребрендинга или рестайлинга должны быть весомыми:
- Управление репутацией — новый старт может смыть пятно неудачной рекламы, а также решить разногласия с похожими брендами;
- Выход на новый рынок — охват дополнительной возрастной группы или продвижение в другой стране требуют гибкости со стороны бренда, иначе есть риск не найти отклик новой аудитории;
- Организационные изменения — смена руководства и слияние с другой компанией часто требуют отразить новое видение бренда;
- Предпочтения потребителей — с течением времени вкусы меняются, поэтому бренд должен быть заинтересован в том, чтобы оставаться привлекательным и актуальным для покупателей;
- Новые тренды — чтобы идти в ногу со временем, компании обращают внимание на тенденции в дизайне и полезные фишки нейросетей.
Стоит ли игра свеч
Несмотря на то, что ребрендинг и рестайлинг служат высоким целям, оба процесса сопряжены с определенными рисками. В первую очередь, дорогостоящие изменения могут отнять много времени — не каждая компания готова переводить ресурсы и нагружать сотрудников без гарантий успеха. Кроме того, неожиданная или плохо согласованная с сутью бренда реализация может оттолкнуть даже постоянных клиентов.
Полезная история-предостережение — рестайлинг упаковки Tropicana в 2009 году. Минималистичные коробки фруктового сока настолько отличались от привычной версии, что покупатели просто не находили бренд на полках. Это решение привело к сокращению продаж на 20%, поэтому компании пришлось вернуться к оригинальному дизайну.
Вы приняли решение — что дальше?
- Проведите аудит бренда — оцените актуальность УТП, восприятие продуктов аудиторией и предложения экспертов в вашей нише;
- Разработайте стратегию — выйти на новый рынок или освежить устаревший дизайн? Четкая цель поможет определить масштаб и выбрать процесс: переоценку ценностей бренда или небольшие косметические изменения;
- Обеспечьте согласованность — в первую очередь изменения должны войти в корпоративную культуру. Пусть дизайнеры, разработчики и маркетологи работают в связке, чтобы элементы нового имиджа не противоречили друг другу;
- Подготовьтесь к реализации — начните прогрев аудитории, подготовьте пресс-релиз, организуйте маркетинговую кампанию, обновите свои площадки;
- Отслеживайте результаты — собирайте цифровые показатели эффективности и живые отзывы клиентов. Сравнение со старыми оценками и чуткая реакция на новые позволят внести нужные коррективы.
Больше о бизнесе можно узнать в нашем телеграм-канале «Совкомбанк для бизнеса» или группе во ВКонтакте — подписывайтесь и оставайтесь в курсе главных бизнес-трендов.