Какая реклама действительно работает? Что лучше: креатив с миллионом просмотров или кампания, которая принесла 100 новых клиентов? Чтобы отличать вау-эффект от реального результата, важно уметь измерять эффективность рекламы. Без цифр и метрик маркетинг превращается в угадайку, а рекламный бюджет — в статью расходов без отдачи.
Разберём пять ключевых показателей, которые помогут оценить результативность рекламной кампании — вне зависимости от канала.
1. CTR — кликабельность (Click-Through Rate)
CTR показывает, насколько реклама привлекает внимание: сколько людей кликнули на объявление по сравнению с тем, сколько его увидели.
Формула выглядит так: CTR = (число кликов / число показов) × 100%
Это первичный индикатор: работает ли заголовок, баннер, креатив. Низкий CTR = мимо аудитории. Высокий — реклама вызывает интерес. При этом показатель полезен, но не определяет успех рекламы. Он отвечает на вопрос «заметили ли вас?», но не «купили ли у вас?».
2. Конверсия (CR — Conversion Rate)
Показывает, сколько людей выполнили целевое действие: заказали, оставили заявку, записались на консультацию.
Формула: CR = (число конверсий / число визитов) × 100%
Конверсия — главный показатель качества трафика и эффективности посадочной страницы. Можно иметь высокий CTR, но нулевые продажи — если не тот оффер, аудитория или слабая воронка.
Если CR < 1% — стоит проверить посадочную страницу, форму заявки и соответствие ожиданий клиента.
3. CPL и CPA — стоимость лида и действия
CPL (Cost per Lead) — сколько стоит один лид (например, заявка, регистрация, звонок). CPA (Cost per Action/Acquisition) — сколько стоит конкретное действие (например, покупка).
Формула: CPL = бюджет / число лидов, CPA = бюджет / число конверсий
Это прямой индикатор окупаемости. Он показывает, сколько вы платите за каждого потенциального клиента или реального покупателя. Следите, чтобы CPA не превышал вашу маржу. Если вы продаёте услугу за 3 000 ₽, а привлечение клиента стоит 5 000 ₽ — вы работаете в минус.
4. ROI — возврат на инвестиции (Return on Investment)
ROI показывает, насколько реклама окупается. Это главный показатель бизнес-эффективности, а не просто рекламной активности.
Формула: ROI = ((доход – затраты) / затраты) × 100%
Именно этот показатель говорит, стоит ли повторять кампанию, масштабировать её или оптимизировать. Даже если CTR и CR высокие — низкий ROI говорит о слабой отдаче.
Сравнивайте ROI между каналами: контекст, таргет, наружка, оффлайн-мероприятия — чтобы понимать, куда вкладывать больше.
5. Охват и частота (Reach & Frequency)
Охват — сколько уникальных пользователей увидели рекламу. Частота — сколько раз один и тот же человек видел объявление.
Если реклама не работает, вопрос может быть не в креативе, а в том, что её увидели не те или слишком редко. Или наоборот — вы «пережигаете» аудиторию, показывая одно и то же 20 раз.
Для имиджевых кампаний и брендинга частота важнее. Для перфоманса — важен баланс между охватом и CPA.
Не забывайте об аналитике вне цифр. Иногда эффективность сложно выразить в ROI — особенно если реклама работает на узнаваемость, бренд, долгосрочные отношения. В этом случае можно учитывать:
- прирост прямого трафика;
- рост брендовых запросов в поиске;
- увеличение количества упоминаний в соцсетях;
- улучшение показателей повторных продаж.
Хорошая реклама — это не та, которая «нравится», а та, которая работает. И понять это можно только с помощью метрик. Вот ключевые показатели, которые стоит отслеживать:
Показатель: CTR
Что измеряет: Вовлечённость и интерес
Когда использовать: На уровне баннеров, заголовков
Показатель: CR
Что измеряет: Эффективность воронки
Когда использовать: После клика — на сайте или лендинге
Показатель: CPL / CPA
Что измеряет: Стоимость лида или клиента
Когда использовать: Для оценки эффективности бюджета
Показатель: ROI
Что измеряет: Окупаемость рекламы
Когда использовать: Для анализа прибыли
Показатель: Охват и частота
Что измеряет: Масштаб и повторяемость
Когда использовать: Для имиджевых и брендовых кампаний
Используйте эти показатели как систему координат, чтобы принимать точные маркетинговые решения, а не действовать наощупь.
Возможно, вам будет так же интересна реклама в лифтах.