Июнь было сложным для всех селлеров на OZON, но у нас получилось увеличить чистую прибыль в рублях в огромном кабинете — несмотря на снижение количества заказов.
С кабинетом мы начали работать в середине апреля. Главная проблема — низкие цены и работа в убыток. Запрос клиента: выйти на маржинальность 30%. На старте было около 15%, причём значительная часть ассортимента продавалась в минус.
Дополнительный «бонус» — в кабинете более 9000 артикулов.
При анализе сразу стало видно: многие товары продаются в больших объёмах просто потому, что стоят очень дёшево. Такие позиции автоматически попадали в категорию А по количеству заказов. А вот кто попадет в эту категории при выравнивании цен – не понятно, потому что такой статистики нет.
Поэтому стандартный подход — выделить прибыльные артикулы и продвигать их — здесь не сработал.
Отключить явно невыгодные/не продающиеся товары тоже было нельзя: большая часть лежала на складах Ozon. Их нужно максимально быстро распродать без убытков, а, значит, одновременно контролировать: цены, остатки, участие в акциях.
Так началась кропотливая ручная работа:
– вычищали ассортимент, чтобы сузить фокус,
– собирали рабочее ядро — те товары, на которых можно зарабатывать,
– поднимали цены поэтапно, аккуратно, по несколько раз в месяц,
– следили, чтобы не проседала конверсия,
– чистили акции, пересобирали рекламные кампании,
– тестировали: отключали трафареты, подбирали точечные стратегии по артикульно,
– обновляли контент, выравнивали названия, тексты, группы.
Точка А март-апрель - то, с чем пришел клиент.
Огромный ассортимент (более 9000 артикулов), минимальные цены проставлены без расчетов и не на все артикулы, товары неконтролируемо заходят в акции Озона, нет ограничений на автоматическое добавление в акции с учетом минимальных цен.
Из РК используются трафареты, продвижение в поиске, вывод в топ. Самым затратным и неэффективным инструментом являются трафареты (скрин по итогам марта).
Апрель - начало работы.
Провели расчет юнит-экономики с учетом пожеланий клиента по маржинальности и затрат за 3 предыдущих месяца (чтобы заложить примерные расходы) и построили план по повышению цен.
В апреле начали менять цены на объединенные группы, начиная с лидеров продаж. Брали артикул, который показывал результаты по заказам, поднимали цены на всю склейку с ним. Поставки клиент планирует пока сам. Отключаем поставку возвратов по ФБС на ФБО.
Трафареты постепенно отключали, делали ставку на продвижение в поиске, так как % выкупа позволял использовать данный инструмент. Скрин по итогам апреля.
Май - самый сложный период. Казалось, что утонем).
Самостоятельно заменить цены становится проблематично из-за огромного ассортимента, привлекаем клиента в помощь. В начале мая идет просадка по заказам из-за праздничных дней.
В середине мая проводим первый массовый подъем цен, обновляем минимальные цены, выводим постепенно артикулы из акций с ценами ниже минимальных.
Полностью отключаем трафареты, оставляем Вывод в топ и Продвижение в поиске на разные артикулы. Продвижение в поиске теряет часть своих преимуществ, инструмент переименовывают в Оплату за заказ. Полная ставка увеличивается до 23%. Переходим на комбинирование ВВТ и ОЗЗ на одни и те же артикулы для экономии на ОЗЗ. Проводим работу по улучшению контент-рейтинга карточек, меняем рич-контент, гарантийный срок. Корректируем описание.
Делаем первые ТЗ для поставок на склады Озона, из-за отсутствия некоторых элементов ковриков возникает необходимость уменьшить ассортимент к поставкам. Подключаем механику Звездные товары на 3 месяца.
Июнь. Начинаем "нащупывать" почву под ногами
Комиссия, логистика на основную категорию продавца повышается с 1 июня. Пересчитываем юнитку. Подводим предварительные итоги по РК:
Марина: "В мае самый высокий CTR - 2.76% (2,17 - апрель, 2,02 - март, 2,24 - февраль, 2,38 - январь) - товары получают больше кликов, конверсия в корзину осталась на уровне апреля - 7,4% - пока это самый высокий показатель за 5 месяцев. Но ДРР от оборота выросла до 10,3 %. Рост затрат на рекламу связан с тем, что я подключила 2 вида рекламы на 1 товар - вывод в топ на минимальных ставках и оплату за заказ - 9%".
С 13 июня комиссия снова поднимается, снова пересчитываем юнитку. Поднимаем постепенно цены, количество заказов уменьшается. На начало июня еще не попадаем на СВД (среднее время доставки), так как заказы идут по ФБС в большем количестве, но заказы по ФБО начинают расти. Продолжаем делать поставки. Задача – оставить на ФБО товар, который заказывают, убрать возвраты, артикулы, которые резко выросли в цене и лежат без продаж. Принимаем решение об уменьшении количества объединенных артикулов, выбираем товары для объединения из тех, которые заказывают после первого подъема цен, остальные переводим в «Похожие», чтобы уменьшить количество артикулов в РК и не перегружать покупателей огромным ассортиментом. По мере проведения этой работы обнаруживаются ошибки и несоответствия в названиях артикулов и инфографики на слайдах.
Часть артикулов остаются только в ВВТ, часть рекламируются через 2 инструмента ВВТ и ОЗЗ, тестируем оба варианта. Итоги РК за июнь
Июль. Еще много работы впереди!
На созвоне с клиентом обсудили, что теперь необходимо не только продолжать поднимать цены (ведь впереди сезон скидок, к которому нужно подготовиться), но и при этом - наращивать объемы продаж.
А тем временем ОЗОН: Увеличил стоимость кросс-докинга. СВД более 50 часов, поэтому стоимость логистики высокая.
Мы делаем поставки для получения конкурентного преимущества по времени доставки до покупателя. Продолжаем создавать группы товаров, состоящих из лидеров продаж.
Цены продолжаем растить - и чтобы покрыть новые расценки OZON, и чтобы подготовиться к акциям. Стремимся к плановой маржинальности в 30%, которые озвучил клиент.
ИТОГИ работы за апрель/май/июнь:
Средний чек вырос на 1300 ₽, маржа — почти 27%.
ДРР с 28,3% снизился до 14,6%
А прибыль — выше, чем в апреле, хотя выручка тогда была больше.
За три месяца была сделана большая работа — сложная, кропотливая, требующая постоянного внимания к деталям.
Это про ту часть работы, которую редко видно со стороны:
небыструю, неэффектную — но единственно правильную, если хочется действительно управлять бизнесом, а не просто «крутить кабинет».
Результат стал возможен только благодаря точности и вовлечённости. И, конечно, благодаря профессионализму Марины Борздых — нашего менеджера по Ozon. Она из тех, кто не боится Excel-таблиц, запутанных кабинетов и работы «в долгую». Кстати, предыдущий кейс по Ozon — тоже её.
Марина – наш основной преподаватель на курсе по работе с Озон, будет делиться своими практическим опытом, помогать ученикам наводить порядок в кабинетах. Старт обучения – уже 15 июля.
Если вам важно не просто «настроить рекламу», а разобраться в системе и наконец выйти в плюс — заходите в наш ТГ канал.