Давайте честно: когда в начале года в кулуарах обсуждалось очередное повышение утилизационного сбора, многие всерьёз верили — вот оно, решение! Сейчас «отсекут» китайские марки, которые совсем распоясались, и люди снова пойдут за привычной Ладой. Да что там — на эту удочку попался даже я: поверил, что наконец-то появится внятная стратегия поддержки отечественного производителя. Но, как всегда, получилось… ну, вы поняли.
Почему всё пошло не так?
Главная ошибка — попытка спасти ситуацию с помощью рыночных ограничений и новых налогов. Вместо поддержки и развития, решили просто сделать конкурентов менее привлекательными искусственным способом: подняли утилизационный сбор. Причём так резко, что за голову схватились не только покупатели, но и сами дилеры.
Вроде бы всё логично: китайский автопром продаёт машины по демпинговым ценам, значит, надо уравнять шансы и защитить свои производства. Но это сработало как бумеранг. Ведь вместе с подорожанием «китайцев» вслед за ними тут же поползли вверх ценники и на Лады. А теперь давай посмотрим, что реально случилось на рынке.
Цены и кредиты: каждый месяц — как холодный душ
Самое забавное, что АвтоВАЗу самому пришлось переписывать свои прайсы буквально на глазах. Только успели запустить новую Искру — и тут же весь бюджетный сегмент стал выглядеть как роскошь. Lada Granta стоит от 1 млн, Веста — от 1,5 млн, Искра и вовсе в лучших комплектациях почти доходит до двух миллионов. А теперь добавь к этому выросшие проценты по автокредитам. Ключевая ставка ЦБ не спешит падать — держится в районе 20%, а кредиты по госпрограмме доступны лишь отдельным категориям, и то не всегда.
Плюс ко всему, из-за разгона инфляции подорожали абсолютно все расходники — от запчастей до страховки. В итоге для многих людей новая машина стала чем-то из мира фантастики. Всё больше покупателей либо тянет с покупкой, либо переходит на вторичку, либо и вовсе отказывается обновлять автопарк.
Как сказался утилизационный сбор?
Тут вообще классика жанра: хотели, чтобы китайцы ушли — а в результате и собственный спрос «похоронили». Рост утилизационного сбора в три-четыре раза оказался не по зубам даже тем, кто готов был немного переплатить за «своё». В бюджете дыра, продажи у дилеров в минусе, а в итоге подорожало всё: как отечественные, так и параллельные и серые иномарки.
Банки тут же подтянули ставки по кредитам — мол, раз у людей меньше возможностей, давайте ещё сузим круг покупателей. Обычному человеку при всём желании стало невыгодно брать даже «дешёвую» Ладу — ежемесячный платёж легко догоняет аренду однушки в Москве.
Что почувствовали обычные покупатели?
Вот тут начинается самое интересное. Лояльность, которая ещё пару лет назад держалась на инерции — мол, «пусть не иномарка, зато своё» — теперь разлетелась на куски. Появились новые вопросы: а стоит ли переплачивать просто за эмблему, если технически Lada уже ничем не лучше китайских конкурентов, а то и проигрывает им по части опций и технологичности? Почему из года в год нам обещают новые локальные разработки, а в итоге получаем очередной ребрендинг старой платформы, только под новым названием и с удвоенным ценником?
Покупатель голосует рублём. И если сравнить динамику продаж АвтоВАЗа за последние месяцы, становится понятно: россияне постепенно отворачиваются даже от того, что ещё вчера было единственным доступным вариантом. Люди всё чаще выбирают нечто более прагматичное — либо бывшие в употреблении иномарки (пусть и старые, но надёжные), либо китайские машины по старым складам, либо, в конце концов, предпочитают не связываться с кредитами вообще.
Для чего всё это было?
В попытке защитить себя, АвтоВАЗ, по сути, выступил инициатором общего роста цен и сокращения продаж. Рынок перегрелся, а вместо желанного эффекта импортозамещения мы получили откровенное раздражение у большинства покупателей. Весь этот «хитрый план» сыграл против самих себя: люди стали воспринимать Ладу как продукт искусственно поддерживаемый, а не реального рыночного конкурента.
Да, китайцы потеряли часть спроса, но никто не получил от этого выгоды: продажи Лады просели, доходы дилеров упали, банковские кредиты взлетели, инфляция ускорилась, а государство вместо ожидаемых доходов от сбора увидело недобор бюджета. Обычные водители остались у разбитого корыта.
Итого: какие выводы
АвтоВАЗ снова наступил на старые грабли. Вместо того чтобы реально работать над качеством и ценовой политикой, избрал метод административного давления. А жизнь, как обычно, расставила всё по местам. Прежняя лояльность растворилась, новых покупателей не появилось, рынок пошёл вниз, а репутация получила очередной удар.
Может быть, пора перестать наступать на одни и те же грабли и начать реально прислушиваться к потребителям? Или снова ждём, когда китайцы всё-таки вернутся и покажут нам, как делать машины, которые покупают не потому, что больше нечего выбрать, а потому что они действительно нужны?