И причём тут эпоха искусственного интеллекта
Привет, это креативное агентство Soda. Хотим поделиться с вами статьёй из крупнейшего австралийского медиа The Australian. В ней автор рассуждает о том, какую цену бренды платят сегодня, пытаясь сделать безопасную рекламу и как выигрывают те, кто умеет рисковать.
Не стоит недооценивать австралийцев – в этом году они произвели фурор на Каннских львах и создали, как мы в Soda считаем, самый яркий кейс фестиваля. Но об этом – чуть ниже. Поехали!
Храбрость. Именно она привлекает внимание, заслуживает аплодисментов и наград. Яркий пример — кампании из Австралии, отмеченные на Cannes Lions в этом году: трогательные ролики Telstra, смелое творческое преобразование бизнеса от Suncorp и провокационные месседжи Finch, связанные со здоровьем. Это работы, которые выделяются на глобальной сцене, потому что они не играют по безопасным правилам.
Храбрость не просто побеждает — она работает. В отчёте State of Creativity 2025 от Каннских львов сообщается: бренды, готовые на творческий риск, достигают в 4 раза большей прибыли, тогда как лишь 13% компаний готовы рисковать.
Остальные предпочитают безопасность. А это опасно. Одноразовые идеи не только игнорируются и забываются — они даже вредят брендам: каждый четвёртый потребитель менее склонен покупать у брендов с «generic marketing», то есть направленным на как можно более широкую аудиторию.
В нашей новой реальности, где ИИ определяет тренды, индустрия одержима оптимизацией, персонализацией, эффективностью, масштабом, скоростью и автоматизацией. Всё это полезно — но часто чрезмерно безопасно. Потому что в маркетинге нет ничего опаснее безопасной идеи.
А что, если ИИ может делать нас не быстрее, а смелее?
Как использовать ИИ, чтобы стать смелее
Попробуйте скормить своим LLM по выбору ссылки на последние 10 общедоступных годовых отчетов вашей компании и спросить: «Чего реально должен бояться наш генеральный директор?» Вы обязательно обнаружите по крайней мере одну смелую новую идею. Примечание: вы никогда не должны передавать конфиденциальную информацию публичному ИИ… Это слишком смело.
Экспериментируйте больше и меньше бойтесь. Раньше смелость была дорогой, но когда стоимость попыток падает, аппетит к попыткам растет. Платформы Gen AI — это игровые площадки, где бренд может быстро и доступно исследовать десятки творческих направлений, идентичностей и исполнений. Нарушайте правила, не опустошая кошелек (свой или клиента), чтобы увидеть, куда вас может привести смелое мышление.
ИИ — это мощный инструмент, но также это настоящий вызов. Используйте его, чтобы усилить человеческое вдохновение, создавать смелые, красивые, эмоциональные идеи. Ведь в итоге самое смелое, что может сделать маркетолог — это создать что-то, что запомнят.
Саймон Брок — исполнительный креативный директор Digitas Australia.
О самом ярком кейсе
Мы в Soda организовали совместный просмотр Каннских львов, и один из самых любимых наших кейсов этого года – как раз Better on a Better Network от Telstra. Закончим этот текст мыслями нашего креативного директора Димы Пинта об этой работе:
Telstra — крупнейшая телекоммуникационная компания в Австралии, которая покрывает территорию больше, чем любой другой оператор. Аргумент внушительный, но сухими цифрами в рекламе уже никого не удивишь.
И вместо того, чтобы сделать один пафосный блокбастер о «самой широкой сети», ребята решили показать масштаб Австралии через множество маленьких историй.
Что они сделали? Сняли 26 коротких роликов по 15 секунд, где каждый сюжет — это маленький герой из флоры или фауны Австралии. Какие-то зверьки, растения или другие местные персонажи.
Это отличный пример, как можно превратить большую цифру (покрытие сети) в эмоциональный сторителлинг о характере страны. И точно стоит добавить в референсы крутых 15-секундных роликов.