Так бывает...
Разработка корпоративного сайта – это всегда вызов. Маркетологи, вооруженные данными о ЦА, копирайтеры, оттачивающие убедительные CTA, дизайнеры, создающие визуальную гармонию... Кажется, все под контролем. Но затем команда подходит к разделу «О компании», и тут возникает роковая иллюзия: «Карьера? Это же святая святых HR! Пусть они и наполняют!» На первый взгляд – логично: вакансии, требования, функционал – это их поле. Однако это кажущееся разумным делегирование часто оборачивается стратегической ошибкой, подрывающей доверие главной целевой аудитории сайта – потенциальных клиентов. Реальность, конечно, не убивает продажи напрочь, но становится поводом снисходительной усмешки коллег или конкурентов и достаточно чувствительна для репутации профессионала.
Итак, маркетолог идет к HRу и просит помощь коллег, дабы чего не испортить:
Дайте, плиз, список актуальных вакансий для размещения на сайте компании с:
- описанием функционала;
- требованием к должности;
- что может дать компания.....
HRу несложно. Он рад, что появляется возможность привлекать кандидатов еще через один канал. Копирует тексты с должностных инструкций и добавляет конкретики, чтобы привлечь только релевантных кандидатов. Только он не задает один самый главный вопрос: ДЛЯ ЧЕГО??
Что получается (реальные примеры из практики с чуть измененными участниками):
Потенциальный клиент заходит на сайт-витрину продавца в поисках признаков разумной жизни компании, доверия, подтверждения правильности своего выбора и, читает в разделе об актуальных вакансиях компании вот такое творчество HRа 😳😳😳:
ТРЕБУЮТСЯ:
❎ Судебный юрист (потребительские споры)
Чем предстоит заниматься: Судиться с клиентами. Писать претензии. Взыскивать долги.
❎ Главный бухгалтер
Чем предстоит заниматься: Вести учет в 20 компаниях на разных системах налогообложения. Оптимизировать.
❎ Руководитель отдела продаж
Чем предстоит заниматься: Ежедневно прослушивать звонки менеджеров. Писать идеальные скрипты. Требовать от менеджеров за выполнение плана продаж.
🙈🙈🙈
Какое впечатление останется у потенциального клиента после прочтения - не трудно догадаться… И как посмеются конкуренты...
А ведь цель потенциальных клиентов - найти на сайте решение СВОЕЙ проблемы, и просматривая информацию о компании, они хотят убедиться в надежности, экспертизе и ценности компании. Сайт - это ключевой touchpoint, формирующий корпоративный бренд. Контент должен работать на усиление лояльности с целью конверсии в продажи и здесь важны доверие и профессионализм.
Потенциальный клиент подсознательно ожидает увидеть компанию, где царит порядок, уважение к людям. Резко диссонирующий с таким ожиданием контент («судиться с клиентами», «требовать выполнение плана продаж»...) отталкивает. И это не просто неприятно - это подрывает доверие на глубоком психологическом уровне: «Если они так относятся к своим сотрудникам, чего ждать мне? клиенту?»
Философия бренда компании - это не логотип или слоган. Это целостный опыт взаимодействия на всех точках контента, соответствующих контексту: что к месту, а что нет. Раздел «Карьера» на сайте не изолированный остров, а часть общего, тщательно подготовленного нарратива о компании.
А вот привлечение кандидатов на вакансии компании - это работа с внутренним клиентом и потенциальными кандидатами, цель которых найти подходящую работу, понять требования условия. Контент для них должен быть точен, информативен и направлен на фильтрацию релевантных кандидатов. Существующие монополисты (все знают какие) уже прекрасно собрали ВСЮ заинтересованную аудиторию у себя на площадке.
Цена ошибки
❌ Снижение конверсии посетителей сайта в продажи, потеря доверия на этапе принятия решения о выборе продавца.
❌ Формирование негативного образа компании как недружелюбной, эксплуататорской, непрофессиональной.
❌ Снижение лояльности действующих сотрудников и сложности в привлечении новых.
❌ ...упущенная прибыль
Почему так происходит
❎ Очевидно смешение целей каналов продвижения: маркетолог ошибочно воспринимает раздел «Карьера» на клиентском сайте, как канал для привлечения кандидатов.
Это фундаментальная ошибка стратегии коммуникаций
❎ Ложная экономия деятельностных движений и делегирование «вслепую»:
HR знает вакансии лучше, пусть сам и пишет!
Так себе установка на результат. Маркетолог, как владелец канала привлечения лидов и эксперт по коммуникациям с потенциальными клиентами снимает с себя ответственность за контент, который напрямую влияет на его KPI - доверие, конверсия.
❎ Операционная слепота. Отсутствие понимания Employer Branding как части общего бренда: HR фокусирует на точности и фильтрации (что правильно для НН), но не осознает (или не хочет), как этот же текст, помещенный в клиентский контекст влияет на репутацию компании в целом. Нет синергии. Нету и все..
❎ Территориальный инстинкт или отсутствие межфункционального взаимодействия: «Это моя зона ответственности - не лезь!» в итоге маркетинг не хочет влезать в HR, HR рад «закрыть свой вопрос». Нет выстроенного workflow и общего понимания СТРАТЕГИЧЕСКИХ целей бренда (...а это чья зона ответственности? так то...)
❎ Игнорирование психологического восприятия и непонимание, что любой контент на сайте читается глазами потенциального клиента и влияет на его решение.
❓И самый главный вопрос: КТО ЗА ВСЕ ЭТО ПЛАТИТ?
Чего делать
✅ RACI Matrix. Четкое разделение зон ответственности и формулирование ожидаемого результата от каждого участника создания прибыли компании (или ЦКП- Ценного Конечного Продукта ...кому как угодно).
✅ Переосмысление контента раздела «Карьера» для клиентского сайта. Формулировать текст, используя экспертизу копирайтеров в едином стиле и тональности сайта, с фокусом на ценностное предложение в рамках общего бренда. Любые фантазии маркетолога, который знает, что рассказать СВОЕЙ аудитории (безусловно, лучше, чем HR).
✅ Фокус на культуру и ценности: как работа в компании помогает людям расти, реализовываться, вносить вклад в развитие продукта. Это все косвенно подтверждает гарантии и для клиента.. Ключевое - текст должен вызывать у потенциального клиента убеждение, что в этой компании работают профессиональные уважаемые люди, а значит и с ними надежно и комфортно.
✅ Построение межфункционального взаимодействия. Совместное определение и фиксирование целей.
Итого
Раздел «Карьера» на сайте компании - это не услуга HR со стороны маркетинга. Это стратегический элемент формирования доверия у ключевой аудитории – потенциальных клиентов. Делегировать его наполнения HRу без адаптации и контроля – это не помощь коллеге, это саботаж собственных маркетинговых целей и инвестиций в сайт. Требуется стратегическая ясность, межфункциональная зрелость и профессиональная ответственность маркетинга за весь контент на вверенном ему канале. И тогда сайт станет (может стать) по-настоящему мощным инструментом привлечения и клиентов, и (косвенно, через укрепление бренда) талантливых сотрудников. Надо помнить, что клиент читает ВСЕ. И его доверие – самый ценный актив, который легко подорвать одной нелепой, но «правдивой» вакансией.
Могут ли эти команды (или любые другие) эффективно взаимодействовать? БЕЗУСЛОВНО. С ОГРОМНОЙ ПОЛЬЗОЙ ДРУГ ДЛЯ ДРУГА.
КАК? По заказу читателей у автора этого канала.
Комментируйте как хотите. Отвечу всем. Спасибо.