Для эффективного управления маркетинговой стратегией и бюджетом девелоперу необходимо знать, как каждый рекламный канал отражается на конверсии. Если не соотносить сделки с источниками, то можно потратить деньги на неэффективные каналы, а эффективные — по ошибке отключить.
Матчинг отражает, какое количество успешных сделок было связано с конкретным источником. Матчинг выражается в процентах, и чем он больше, тем прозрачнее сведения о влиянии площадок на покупательское поведение. Соответственно, тем легче принимать правильные решения по поводу маркетинговой стратегии
В чем сложность матчинга для девелоперов
По нашему опыту, существует четыре главных трудности с аналитикой, с которыми сталкиваются девелоперы:
- Матчинг сделок составляет лишь 40-60%. Из-за этого непонятно, какие рекламные каналы действительно работают — по ошибке отключив эффективные, можно снизить количество продаж и увеличить стоимость целевого действия.
- Неизвестно, какую реальную пользу приносит каждый канал — соответственно, невозможно точно посчитать показатель ROMI.
- Данные в стандартных и типовых системах отчетности не отличаются точностью. Из-за этого их приходится постоянно перепроверять вручную, потому что иначе можно неправильно принять маркетинговые решения.
- Непонятно, какую пользу приносят охватные каналы — исходя из аналитики, сделок они не приносят, но если их убрать из медиаплана, то другие каналы показывают более низкие результаты.
Также в девелопменте довольно много самоходов — то есть тех, кто пришел в офис самостоятельно, не контактируя с рекламой. И в их случае сложно выяснить, что реально повлияло на выбор застройщика — медийная реклама, таргет, офлайн-баннер или что-то другое.
Низкий процент матчинга приводит к тому, что:
- Застройщик не знает, какие каналы реально способствуют высоким продажам;
- Некоторые рекламные площадки переоценены, потому что пользовательский путь прослеживается не полностью;
- Для составления медиаплана используются недостоверные данные, и это может негативно влиять на бюджет.
Какой уровень матчинга считается оптимальным
Конечно, наилучший показатель — 100%, но добиться его довольно сложно. По нашему опыту, матчинг, приближенный к 90% дает корректные результаты и помогает значительно оптимизировать рекламный бюджет. Оставшиеся 10-11%, в большинстве случаев, являются самоходами — мы выявили это на основе анализа более 150 тыс сделок с недвижимостью в Москве и области.
Минимальный порог матчинга, ниже которого результаты будут недостоверными — 70%. Обычно мы достигаем таких результатов за 3 месяца работы с заказчиком. При продолжении сотрудничества показатель увеличивается, и мы можем достичь точности вплоть до 96%.
Этого вполне достаточно для качественной работы с рекламными каналами — стопроцентная точность не требуется, а погоня за «круглой» цифрой только отнимет время и деньги.
Пример. Влияние матчинга на принятие решений о медиапланировании
Рассмотрим случай, когда матчинг составляет менее 50% — то есть, большая часть источников сделок остается неизвестной. Это популярная ситуация, с которой к нам приходят заказчики.
Из этой диаграммы видно, что наибольшее количество сделок совершается благодаря Яндекс.Директу (18%), но ROI при этом составляет всего 88% — это плохой показатель.
Следуя этой аналитике, нам нужно отключить контекстную рекламу, потому что она слабо окупается. Но допустим, мы решили оставить ее и углубить аналитику, увеличив матчинг до 74%. После этого мы видим, что Яндекс.Директ на самом деле приносит почти вдвое больше лидов — 33,5%, а ROI вырастает до 193%. Так мы видим реальную картину — а если бы мы отключили канал, то лишились бы значительного числа сделок.
Как можно увеличить матчинг с помощью Smartis
Сквозная аналитика Smartis отлично подходит для бизнеса с долгим циклом сделки — когда потенциальному клиенту требуется несколько недель, месяцев, а иногда и лет, чтобы принять решение. Платформа Smartis помогает оцифровать этот путь и понять, реальную картину того, как клиенты доходят до сделки.
Smartis — это:
- Подробная CJM каждого клиента, где можно увидеть все касания с рекламным контентом компании.
- Технология cross-device — определяет, если пользователь заходил на рекламные ресурсы с разных устройств, и относит эти посещения к одному id, чтобы предоставить точную статистику по уникальным клиентам.
- Цифровые паспорта — помогают уточнить историю клиента по его контактам и cookies. Например, можно понять, с какими ресурсами имел дело «самоход», или связать в единый профиль членов одной семьи.
- ROPO-матчинг — позволяет связать офлайн- и онлайн-касания клиента с компанией.
- База агентских номеров — помогает выделять брокеров в отдельный канал, чтобы определить «чистый» вес рекламы в сделке.
- 11 моделей атрибуции, по которым можно отслеживать ценность каждого источника в CJM пользователя.
- Post-view – чтобы видеть, какие источники изучил клиент после просмотра охватной рекламы и более точно определять роль медийных размещений в сделке.
Чтобы увеличить матчинг с помощью Smartis, понадобится несколько месяцев. Наши специалисты оценивают текущие показатели, ищут узкие места, отмечают точки потери клиентов и работают над ошибками, чтобы повысить показатели.
Кейсы. Как матчинг влияет на маркетинговые решения девелоперов
1. AFI Development
Мы увеличили матчинг до 95%, и маркетологи клиента смогли точнее оценить все источники, которые приносят конверсии, а затем составить на основе этого эффективный медиасплит.
В результате:
- Около 20 площадок с низкой конверсией было отключено.
- Цена одной сделки уменьшилась на 63%.
- ДРР не поднимался выше 2,5%.
2. ГК «Основа»
Нам удалось добиться матчинга 96%. Основываясь на новых сведениях, маркетологи клиента смогли успешнее подобрать рекламные каналы. А благодаря post-view аналитике удалось определить реальный вклад медийной рекламы и классифайдов в сделки.
В результате:
- Медиасплит был скорректирован на 30%.
- Вес медийной рекламы в сделках вырос с 1% до 25%
- Стало понятно, что классифайды тоже играют роль в совершении продаж.
3. Plus Development
Мы смогли классифицировать почти половину «серой» зоны, доведя матчинг до 92%. Это помогло команде маркетинга точнее изучить целевую аудиторию, а также увидеть, какой сегмент хуже всего продается, и поменять цены.
В результате:
- Число встреч выросло в 1,5 раза, а броней – в 3 раза.
- Цена встречи уменьшилась в 2 раза.
- ДРР снизилась в 5 раз, что помогло уменьшить бюджет на 25%.
- Число продаж выросло в 2,3 раза, а их выручка – в 2 раза.
По словам Светланы Патарецкой (Лобачевой), руководителя отдела маркетинга и рекламы ГК «АМ Девелопмент», матчинг напрямую влияет на оценку влияния охватной рекламы. Из-за того, что не видно продвижение клиента по воронке после просмотра объявления, кажется, что канал себя не окупает. Но если отключить такую рекламу, то через 2-3 месяца аудитория начнет редеть. Это также скажется на количестве лидов в других каналах, например в performance и SEO. Поэтому необходимо использовать матчинг, чтобы корректно оценивать вес охватной рекламы.
Заключение
По нашему опыту, большинство девелоперов может определить источники примерно у 50% сделок. Такой низкий матчинг не позволяет корректно определять эффективность рекламных площадок и, соответственно, распределять на них бюджет. И может получиться так, что бизнес будет вкладываться в те каналы, которые не приносят реальной прибыли.
Повышение уровня матчинга позволяет точно определять, какое значение в пути клиента имеет та или иная площадка. И это помогает более эффективно строить маркетинговую стратегию.
🔥 Больше контента – больше пользы
В нашем Telegram-канале вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
А на сайте ждёт ещё больше статей и детальных разборов кейсов.
👉 Подписывайтесь и читайте дальше:
Telegram: https://t.me/smartisbi
Сайт: https://clck.ru/3MzfpQ